Estrategia ABM, la puerta para cerrar negocios B2B

Si el 86% de los especialistas de marketing dicen que sus estrategias de ABM ganan más clientes que los métodos tradicionales, que mejora el valor de vida del cliente reportando que hasta 76% cuentan con un ROI más alto, y que sus equipos de ventas y marketing han trabajado de forma excepcional juntos. ¿Por qué no todas las empresas han implementado esta metodología? 

A pesar de las estadísticas positivas sobre la efectividad del Account-Based Marketing (ABM), hay varias razones por las cuales no todas las empresas se deciden por implementar esta metodología, entre ellas el hecho de que muchas enfrentan obstáculos como limitaciones de recursos, complejidad, falta de alineación interna y datos de baja calidad. La falta de comprensión y la inadecuación al modelo de negocio también contribuyen a la duda en su implementación. 

Aunque la implementación del Account-Based Marketing (ABM) puede parecer desafiante, su enfoque preciso ofrece beneficios significativos. La estrategia se centra en la personalización detallada, permitiendo a las empresas dirigirse específicamente a cuentas de alto valor. Y es que imagina que tu estrategia comience directamente con cuentas que coincidan con el perfil de tu Buyer Persona. Las ventajas son muchas, empezando por que no desperdiciarás tiempo valioso con leads con baja probabilidad de cerrar, sino que con los leads adecuados avanzarás rápidamente en el ciclo de ventas con tus cuentas objetivo. 

Dadas las estadísticas asociadas con el marketing basado en cuentas, no sorprende que el interés en esta estrategia B2B haya aumentado constantemente durante los últimos cinco años. Y es que, este proceso es sumamente útil para estrategias pensadas para B2B, ya que, permite alinear a los equipos de ventas y marketing para lograr objetivos en común, como lograr promover el crecimiento del negocio a largo plazo, satisfacer clientes y aumentar los ingresos.  

 Índice

•  ¿Qué es el account based marketing (ABM)? 
• ¿Cómo funciona el Account Based Marketing? 
• Tipos de Account Based Marketing 
• Pasos para implementar una estrategia de ABM

¿Qué es el account based marketing (ABM)? 

El Account-Based Marketing se centra en adaptar las experiencias de compra a las necesidades de clientes específicos. Esta estrategia se distingue por personalizar el servicio a través de campañas y planes de venta diseñados para apuntar a cuentas de gran valor o segmentos claramente definidos en una audiencia comercial. 

Gracias a los buenos resultados que logra, el ABM se ha vuelto muy importante en las estrategias de marketing de las empresas. Cerca del 70% de las empresas B2B han destinado recursos para hacer programas de Marketing Basado en Cuentas. Esto evidencia que va más allá de ser simplemente una tendencia en el mundo del marketing. 

¿Cómo funciona el Account Based Marketing? 

Como mencionamos anteriormente, acá la prioridad es la identificación de las cuentas clave, por lo tanto, primero debemos encontrar quienes son esas empresas que cumplen con lo descrito en nuestros Buyer Persona. Una vez entiendes cuáles son esas características que no deben faltar en ese futuro cliente, generarás listas y recopilarás la información más importante para poder contactarle, recuerda que puedes tener una lista de 2 o 500 leads, pero debes seleccionar las que realmente sean de alto valor.  

Una vez que tengas tus listas de clientes, crearás estrategias para atraerlos por medio de contenidos personalizados, eventos de interés entre otros. Lo que buscamos al final, son formas de interactuar con ellos. 

Pero recuerda, no es lo mismo Account Based Marketing que Inbound Marketing. Lo que hace el ABM es una atracción de clientes considerados como cuentas grandes. Funciona porque los esfuerzos de marketing y ventas están alineados y se enfocan en pocos puntos, en vez de apostar por una atracción masiva; así genera en los clientes una experiencia más sólida al estar dedicados a ellos. 

Tipos de Account Based Marketing 

Hay que entender que el Account Based Marketing no tiene una única forma de realizarse, se tiende a pensar que es únicamente personalizar la experiencia del cliente, pero veamos algunas formas de realizarlo de manera correcta:  

ABM uno a uno 

También llamado ABM estratégico, este es el que necesita más recursos ya que parte de que el servicio debe ser 100% personalizado para cada cuenta objetivo, esto no quiere decir que si tienes 20 cuentas objetivo, vas a crear contenido totalmente personalizado para cada uno, si no que vas a crear contenido para las empresas que estén como prioritarios en tu jerarquía de atención.  

Si deseas adentrarte en este tipo de ABM debes sabes que es importante conocer a detalle al posible cliente, evaluando sus dolores particulares y prestando suma atención a los recursos y soluciones que puedas brindarle. 

Este tipo de ABM, funciona idealmente cuando las empresas se dirigen a pocas organizaciones o cuentas. 

ABM uno a varios 

También conocido como ABM de sector o segmento. Este también se enfoca en la personalización, sin embargo, se busca que la experiencia sea similar para grupos de empresas con dolores o frustraciones similares.  

Con este tipo de ABM puedes llegar a más empresas con el mismo contenido de valor. De esta manera no comprometerás los recursos de marketing, ya que, al pensar en un sector o segmento en particular, la solución que puedes brindarles será igual o muy parecida. 

ABM uno a muchos 

Por último, tenemos el ABM de producto o solución, esta es utilizada cuando se dirige a muchos perfiles a través de diversas ofertas, sin embargo, es raramente utilizada porque termina viéndose como una estrategia de segmentación tradicional.  

Ahora que hemos identificado los tres tipos, veamos los pasos que debes considerar para implementar tu estrategia de Account Based Marketing.  

Pasos para implementar una estrategia de ABM

1. Crea un equipo de seguimiento y atención ABM

Debes contar con un equipo cuyo objetivo sea centrarse en las cuentas clave, este equipo debe contar con las capacidades necesarias para gestionar cuentas importantes, tomar decisiones y ofrecer un excelente servicio a los contactos de esas cuentas. Además, el equipo tendrá que estar plenamente capacitado en ABM, apto para implementarlo, dar seguimiento y medir resultados. Es importante que todo tu equipo esté alineado con la estrategia. Así será mucho más sencillo para tu negocio crear experiencias consistentes para las cuentas y asegurarte de que tu plan sea tan eficiente y sencillo como sea posible.

2. Elige las cuentas clave alineadas a tu Buyer Persona

Este equipo deberá reunirse y seleccionar las cuentas que trabajarán mediante el ABM. Es importante considerar la jerarquización de las cuentas, con el fin de que tu equipo de expertos les de seguimiento de manera prioritaria a las que estén en la cima de la lista. Se debe considerar que no todas las cuentas requieren un alto nivel de personalización, por lo que solo se debe implementar el ABM en las que puedan resultar más rentables.  

«ABM Scoring: Lead Scoring para marketing basado en cuentas (ABM)»

Te brindamos algunas recomendaciones para identificar y elegir tu grupo ideal de cuentas objetivo de alto valor para invertir tiempo y recursos.  

• Activa alertas de búsqueda para tu perfil ideal de cliente en LinkedIn.  
• Crea un flujo de trabajo que filtre leads calificados entrantes, según un criterio específico (tamaño de la empresa, industria, etc.) y que los etiquete como un tipo ideal de cliente en tu CRM. Acá también puede ser de gran ayuda el Lead Scoring Predictivo de HubSpot y sus propiedades de Probablidad de cierre y Prioridad de contacto, alimentadas gracias al Machine Learning. 
• Pregúntate: «Si pudiéramos replicar un trato del año pasado, ¿Cuál sería?» Luego, usa las características de ese trato (industria, tamaño de la empresa, valor, por ejemplo) para que te ayuden a identificar el perfil de otros clientes adecuados. 
• Elige cuentas objetivo basándote en una industria en particular o una locación geográfica. 
• Revisa las empresas grandes y leads que utilizan y se involucran con tu contenido Inbound, pero que no tienen (todavía) un acuerdo establecido contigo.  
• Identifica las cuentas guía, o sea, aquellas que podrías usar como referencia. 
• Apégate a no más de 10 cuentas por representante de ventas. 

3. Revisa y actualiza los perfiles de tus clientes y estúdialos

Las cuentas objetivo están basadas en tus perfiles de Buyer Persona, por lo tanto, debes mantenerte revisándolos y mejorándolos constantemente, considerando aspectos como número de empleados, industria, facturación anual, sus números financieros, etc. De esta manera, sabrás exactamente qué es lo que debes ofrecerles, cuándo e, incluso, cual es el tono que debes usar en una negociación.

4.Trabaja en listas de compradores potenciales según los segmentos que quieres atacar

Ahora que cuentas con la lista de empresas, tu equipo tendrá que trabajar para buscar la información de los contactos a los cuales dirigirte y además deberás conocer el perfil de esas personas. Recuerda que al final, aunque la estrategia habla de hacer estrategias para empresas, los que deciden al final, son personas y debes saber quiénes son. Cabe destacar que, en una estrategia de ABM puedes comunicarte con más de una persona de la cuenta objetivo; es decir, puede que tengas que pasar por filtros de aceptación, pero al final buscamos encontrar a los tomadores de decisiones de compra en las compañías.  

5. Genera los primeros contactos

La primera impresión es muy importante, por eso, debes preparar cada punto de contacto y cada detalle, por ejemplo, cómo te presentarás, cómo les hablarás, qué les vas a mostrar y qué les ofrecerás. Una vez te brinden un espacio de reunión, buscarás la mejor forma de llevar el ritmo de las negociaciones y debes considerar que en tu primer contacto debes dejar en claro por qué tu oferta es la mejor para resolver sus necesidades.  

Hay casos en los que solamente puedes obtener el correo electrónico, por lo que acá entran las estrategias de nutrición personalizada que construirás con el equipo, el objetivo será dar valor a tu prospecto y lograr que se agende esa primera reunión.  

Para esta estrategia te conviene ser proactivo con tus contactos. Por ello te compartimos algunas recomendaciones para vincularte de forma efectiva con ellos:  

•     Haz un podcast de radio o videos e invita al líder de la cuenta para que sea un invitado especial.
•     Crea páginas de destino específicas para resolver los problemas de las empresas a las que te diriges.
•     Haz anuncios en redes sociales considerando detalles como ubicación y trabajo.
•     Comparte información útil en diferentes lugares, como blogs, redes sociales o revistas, que sea relevante para cada empresa.
•     Usa mensajes directos en redes sociales y correos electrónicos o postales.
•     Conéctate a través de InMail, de manera fácil en la plataforma de HubSpot con LinkedIn.
•     Participa en las redes sociales de las empresas: únete a grupos, comparte contenido relevante y útil.
•     Pide recomendaciones a tus contactos y clientes actuales.
•     Apoya un stand en una conferencia o evento de la empresa que te interesa.
•     Invita a tus contactos a eventos, ya sea presenciales o virtuales, y pídeles que lleven a sus colegas.

6. Crea contenido personalizado y exclusivo

En la nutrición es donde el contenido personalizado cobra sentido y en donde el Account Based Marketing toma del Inbound Marketing. Generarás contenidos personalizados y exclusivos para esas cuentas clave, con la finalidad de que los atraigas, los eduques y les brindes valor a través de tus contenidos. Puedes crear un blog para cuentas de este tipo o enviar materiales a sus correos electrónicos. Esto hará que te consideren por encima de otros competidores y te mantengas en su lista de posibles proveedores en caso de tomar una decisión de compra.  

A lo largo de esa artículo, probablemente has notado que el marketing basado en cuentas es un esfuerzo en equipo. Por eso, es imprescindible asegurarse de que los integrantes de los equipos de marketing y ventas que lleven estas cuentas, estén involucrados en la planeación de los contenidos y a quienes van dirigidos.  Además, asegúrate de que marketing y ventas conozcan perfectamente la propuesta de valor de tu producto o servicio y el diferenciador que deben ofrecerle a cada cuenta.