ABM, Impulso en la gestión de mercadeo y ventas

En este blog hablaremos de una de las estrategias que ha estado presente durante mucho tiempo, pero a la cual últimamente se le ha dado una mayor importancia, ABM o Account Based Marketing, una metodología que funciona muy bien para empresas con negocios B2B.

¿Qué es ABM?

Es un enfoque estratégico de la comercialización empresarial en el que una empresa centra sus esfuerzos de mercadeo en identificar oportunidades específicas y en los individuos dentro de una empresa que están involucrados en los procesos de toma de decisiones.

Aquí, en lugar de arrojar el marketing, la publicidad y las ventas a una amplia red de audiencia, una estrategia de Marketing basada en cuentas se centra en un pequeño grupo de prospectos y los esfuerzos y activos de marketing se adaptan a la necesidad del individuo, con el fin de atraerlo y guiarlo a generar una compra.

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Objetivo de Implementar ABM en la Empresa

Si opta por esta estrategia probablemente lo que quiera es:

• Captación de cuentas grandes calificadas
• Posicionarse como un referente o experto en su industria.

Por ejemplo, si su empresa se especializa en la fabricación de insumos médicos, lo más probable es que le interese tener como clientes a Hospitales grandes y reconocidos en su región. Si decide expandir sus ventas a nivel internacional ya debe de tener en la mira a quien quiere como cliente en ese país y además habrá otro grupo quizá más pequeño que podría aplicar como su cliente, y sin duda la visibilidad de las grandes cuentas ayudará a atraer ese segundo segmento.

A partir de ese momento de identificación de cuentas clave, todos los esfuerzos de Marketing y Ventas deben ser dirigidos a crear un posicionamiento de experto con contenido de valor y distintas técnicas y herramientas para llegar a esos clientes, y ABM es la mejor alternativa.

Claves o pasos para adoptar la estrategia de ABM

• Establecer el equipo de personas de Marketing y Ventas: Es un equipo que debe de estar totalmente alineado con el objetivo de la empresa y las tareas a realizar. En una etapa inicial el equipo puede estar compuesto por una persona en Marketing y un representante de ventas.
• Identificar las cuentas objetivo: Para este fin se debe tomar en cuenta el perfil de Cliente Ideal. Se trata de identificar, con un orden de prioridad, qué cuentas son más idóneas para el producto/servicio aportan mayor rentabilidad.
• Identificar a las personas involucradas en el proceso de compra o contratación. En cada una de las cuentas importantes hay personas con diferentes roles y personalidades, se puede identificar cada uno de estos roles, como:
  • Tomador de decisión
  • Influencer
  • Legal & Compliance
  • Usuario final.

Para esta gestión es interesante el enfoque JTBD (Job to be Done). Cada una de estas personas tiene un trabajo diferente que hacer y el rol del representante de ventas es pensar en cómo puede ayudarles a hacerlo mejor, analizar qué tipo de contenido le es interesante para así captar su atención, con medidas personalizadas como: Una evaluación acerca de su compañía, una página web personalizada, un contenido personalizado, entre otros.

• Comience a atraer contactos de las cuentas objetivo: Asistir a conferencias, buscando y contactando personas de cada cuenta objetivo en redes sociales, con la ayuda de influyentes del sector, o anuncios patrocinados.
• Medir el rendimiento del plan de atracción de grandes cuentas: En cada etapa del proceso, tanto en la captación inicial como en el proceso de conversión y cierre: Algunas de las métricas más importantes que se deben de tomar en cuenta son:
  • Número de nuevas cuentas objetivo.
  • Páginas vistas por parte de usuarios de tus cuentas objetivo.
  • Ratios de conversión.
  • Número de nuevos Deals (negocios).
  • Tipo de contactos (según sus roles).
  • Tiempos de las oportunidades en las distintas etapas del pipeline de ventas.
  • Ratio de cierre de clientes.
  • Coste de adquisición de clientes.

• Mantener y fidelizar cada cuenta importante es parte del Core Business: Es fundamental mantener controles de calidad y reuniones de seguimiento, y preparar la renovación de contratos como si fuera una nueva venta, siempre mostrando el interés en la cuenta y mostrando lo importante que es el cliente para la empresa.

Consejos para empezar a utilizar ABM:

• Concéntrese en las cuentas, no en los clientes potenciales individuales.
• Alinee sus Ventas y Marketing para enfocarse en los ingresos en lugar de la generación de prospectos.
• Diseñe el flujo de trabajo de tu equipo en torno a las cuentas.
• Investigue qué es lo más importante para su cliente.
• Utilizar un CRM para hacer un seguimiento de los datos que necesita.
• Mire las plataformas (herramientas) de ABM que pueden dar un impulso a sus esfuerzos.
• Mantenga una comunicación constante entre los equipos para asegurarse de que las tareas se están ejecutando de manera efectiva.

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El CRM es una excelente herramienta para aplicar ABM

La administración de los contactos en el CRM puede ayudar a crear propiedades personalizadas, etiquetas de las cuentas, y los roles de cada uno de ellos para poder dirigir los esfuerzos al buyer persona correspondiente.

• Crear el perfil de cliente ideal y flujos de trabajo de automatización para identificar de forma automática a los clientes ideales y las cuentas objetivo adecuadas.
• Diseñar una matriz de Lead Scoring para puntuar a las empresas en función de varios factores, como su facturación, número de empleados, interacción con la empresa, o cualquier otro criterio de interés para el negocio.
• Puede ver todos los contactos realizados por parte de cualquier persona del equipo, tanto de mercadeo como de ventas.
• Todos los correos de marketing enviados y cómo interactúa cada prospecto.
• Monitorear la actividad de todos los contactos de las cuentas objetivo con el sitio web y otras plataformas digitales.
• Crear un pipeline personalizado por cada cuenta si es necesario.
• Crear contenido inteligente y personalizado en el sitio web o landing pages tanto para un segmento de clientes como para un cliente en particular.
• Usar plantillas de ventas para optimizar el proceso de conversión y organizar los activos digitales.
• Crea recordatorios de fechas y trabajos que no se pueden olvidar, automatizando tareas de prospección, de seguimiento de ventas y de renovación de cuentas.

Plataformas como HubSpot, cuentan con estas herramientas para ayudarle a implementar distintas estrategias de Mercadeo, con diferentes tipos de licencia, según la necesidad que se tenga. Recuerde que es importante tener las plataformas correctas para ejecutar las estrategias que se están planteando para lograr los objetivos de la organización.