ABM Scoring: Lead Scoring para marketing basado en cuentas (ABM)

Durante años, unir a los equipos de ventas y marketing ha sido un reto, sin embargo, sorprendentemente la revolución del Account Base Marketing (marketing basado en cuentas) ha venido a acercarlos cada vez más. Y es que, el hecho de que ambos equipos tengan el objetivo de tener mejores resultados de ventas de un conjunto definido de cuentas, los ayuda a identificar y dirigirse a aquellas empresas (o cuentas) que tienen más probabilidades de realizar una compra; priorizando de esta forma a los clientes potenciales.

Y aunque la estrategia de marketing basada en cuentas no es nueva, si se ha vuelto menos costosa y más accesible gracias a los avances tecnológicos. Una de esas herramientas que han hecho el ABM más accesible es el Lead Scoring o puntuación de Leads.

El Lead Scoring es una técnica de puntuación automatizada y es utilizada para calificar a los leads de una base de datos en función de su grado de proximidad con el cliente ideal (buyer persona), su interés con respecto a lo que ofrece la empresa, así como en donde se encuentra en el proceso de compra.

Veamos entonces como el Lead Scoring se vuelve una herramienta muy importante en la puesta en marcha del ABM. Como le explicamos arriba, el Lead Scoring basa su puntuación en las actividades acumuladas dentro de sus diferentes canales (llamados también características implícitas) e información demográfica capturada (también llamadas características explicitas), esta información puede ser: ingresos, número de empleados, industria, ubicación, adecuación de la tecnología, tendencia de contratación entre otros.

Es importante reconocer que esta puntuación no es universal. Por el contrario, los criterios de puntuación de clientes potenciales deben ser específicos para sus intereses comerciales. Es posible que el cliente potencial mejor calificado de otra empresa no ofrezca mucho a su negocio en términos de ganancias potenciales, lo que significa que su metodología debe considerar las variables más importantes para su empresa. Entonces, para ayudar al marketing y las ventas a comprender el valor potencial de los prospectos, esos prospectos deben cuantificarse de acuerdo con una escala estandarizada. 

En una estrategia de ABM, esta puntuación debe centrarse en empresas que se ajusten a ese fit y a ese interés que puntúa el Lead Scoring. Entonces, ¿cómo se pone en práctica? veamos los pasos involucrados:

Decidir el perfil de cliente ideal (ICP): Analice a sus prospectos y a sus clientes existentes ¿qué características y actividades comunes comparten? Cuál es el contenido que más les interesa, cuales son los correos que más abren y a cuáles les dan clic, quienes los siguen en Facebook y / o LinkedIn, están en zonas rurales o urbanas.

Los especialistas en marketing también deben prestar atención a las estrategias de generación de prospectos actualmente en funcionamiento; si su volumen de prospectos es bajo, es posible que se necesiten métodos para generar nuevos contactos.

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Esquema de puntuación: Una vez recopiladas las actividades y características que forman su perfil de cliente ideal, debe darles un puntaje. Por ejemplo, en el caso del marketing por correo electrónico, cuando un posible comprador abre el correo electrónico, al cliente potencial se le puede asignar una puntuación de '2', cuando hace clic en los enlaces del correo electrónico, la puntuación aumenta a '6', y si hay es cualquier respuesta al correo electrónico en términos de consultas, la puntuación aumenta aún más a '10'.

Priorización de cuentas: Una vez asignadas las puntuaciones, debe evaluar las cuentas con mayor puntaje y estimar su valor percibido. En el contexto de la construcción de un marco, la priorización es fundamental para comprender contra qué ejecutar.

Una vez que tenga una idea de cómo priorizar sus cuentas, debe considerar su plan de ejecución. Cuando hay varias partes interesadas involucradas, se debe identificar correctamente el papel que cada una de ellas desempeña en la decisión de compra. En esta etapa, intente responder algunas de las siguientes preguntas: ¿Quién de su equipo va a hacer qué? ¿Cuándo lo van a hacer? ¿Cómo lo van a hacer? Y, por supuesto, ¿qué significa todo esto?

Es imperativo comprender el nivel y el tipo de participación que asume cada parte interesada. Esta información es la columna vertebral de la estrategia general de puntuación.

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Ya sea que esté haciendo puntajes para generación de demanda o para ABM, recuerde que el propósito principal de estas metodologías basadas en reglas es mejorar los resultados de su negocio en general.

La puntuación nunca tuvo la intención de ser una herramienta para configurar y olvidar. Se supone que debe evolucionar a medida que crece su aprendizaje y cambian las condiciones, por lo tanto, mantenga siempre como objetivo la revisión y validación de su Lead Scoring.

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