¿Qué es una propuesta de valor?

Muchas compañías tienen clara la promesa que hacen a sus clientes, incluso algunas saben por qué estos los quieren, ya que mantienen una buena comunicación con ellos aún después de la venta. 

A pesar de esto, no es común que dentro de las organizaciones exista un documento formal que contenga una descripción detallada de su propuesta de valor.

El problema surge cuando el negocio no crece, ya que no se cuenta con una herramienta sencilla que permita analizarlo. Además, las decisiones estratégicas también se pueden tornar menos ágiles al requerir de información a la que anteriormente no se le ha dedicado tiempo para estudiar. Una propuesta de valor es una herramienta simple, concisa y efectiva que ayuda a estos propósitos, así como a identificar los factores que hacen que los clientes prefieran un negocio sobre su competencia. Entender estos elementos es vital para diseñar nuestros productos y servicios en función de algo que es deseable por el mercado, así como para aprender a comunicar nuestro valor y nuestra diferenciación tanto a nuestros colaboradores como a nuestros clientes.

En este blog vamos a repasar el concepto de propuesta de valor, vamos a ejemplificar cada uno de sus componentes para aprender a construir un lienzo que nos va a facilitar la comprensión y comunicación de esta.

Índice

• ¿Qué es una propuesta de valor?
• El cliente
• Jobs to be done
• Dolores
• Beneficios
• El mapa de valor
• Productos y servicios
• Aliviadores de dolores
• Generadores de beneficios

¿Qué es una propuesta de valor?

La propuesta de valor no debería entenderse solamente como la lista de productos o servicios que se ofrecen a los clientes. Tampoco es una frase o un lema que se compare con la misión o visión de un negocio. Cuando explicamos que esta es la promesa que se hace a un cliente y que, además, es aquello que nos diferencia de nuestra competencia, quizá no ha quedado claro que es lo que esto quiere decir. Tal vez es por esta razón que, a la hora de haber realizado diagnósticos en varias empresas y preguntar cuál es su propuesta de valor, casi nadie lo tiene claro.

Si hemos construido un lienzo de modelo de negocio, seguramente hemos identificado que existen varios tipos de propuesta de valor: doy algo novedoso e innovador, mi producto tiene un mejor rendimiento que los que existen en el mercado, doy valor a través de la personalización o de mi marca, mis soluciones son a llave en mano, mis servicios son menos costosos, etc. Sin embargo, identificar esto es solo la mitad, y realmente no implica que sepamos cómo o por qué aportamos valor a nuestros clientes.

Saber dar respuesta a estas dos preguntas es importante para decir que nuestra promesa se ajusta con las necesidades de nuestros clientes, así como que también tenemos claro nuestro elemento diferenciador. NO EXISTEN DOS PROPUESTAS DE VALOR IGUALES, por concepto, esta debe de ser única. En este sentido, para entender nuestra propuesta de valor tenemos que estudiar dos perspectivas: la del cliente y la de nuestro mapa de valor.

El cliente

Si buscamos mejorar la experiencia de nuestros clientes, lo cual es un elemento diferenciador que marca una ventaja competitiva en la actualidad, lo primero que hay que hacer es conocerlos. Esto es difícil si no podemos empatizar con ellos, por lo que ya se han desarrollado metodologías y herramientas que nos ayudan a acercarnos con el fin de aprender cuáles son sus necesidades, frustraciones y expectativas. Léase Buyer Personas y Customer Journeys.

Cabe destacar que, para que un negocio sea capaz de sostenerse en el tiempo, el primer requisito de nuestra propuesta de valor es que sea deseable por los clientes. Esto lo podemos garantizar si entendemos los tres elementos que componen esta parte de la propuesta de valor:

Jobs to be done

Son las tareas que un producto o un servicio realiza por un cliente. Clayton Christensen también lo explica describiendo que todos tenemos un trabajo que hacer, como, por ejemplo, decorar un espacio, desplazarnos desde un punto “A” a un punto “B” o saciar el hambre; para lo cual contratamos a un producto o un servicio que realice ese trabajo por nosotros: un mueble, Uber o un alimento.

Es importante entender bien cuál es la tarea y no confundirla con la necesidad del producto, es decir: mi cliente no quiere reservar una habitación en un hotel, quiere una experiencia extraordinaria en un lugar donde pueda relajarse y disfrutar de sus vacaciones del trabajo; mi cliente no quiere un robot aspirador, necesita recoger el polvo que se acumula en el suelo en áreas de difícil acceso, como en las esquinas y debajo de los muebles.

También es importante saber que los Jobs to be done se componen de tres dimensiones: funcional, emocional y social. Dependiendo de cuál sea la dimensión predominante del trabajo de nuestro cliente, este se decidirá por un producto o por otro, por un proveedor o por su competencia. Mientras que las funciones tienen que ver con el trabajo como tal, las emociones son aquellas reacciones a los estímulos que aparecen en el entorno de nuestro cliente. Por otro lado, los trabajos sociales tienen que ver con la confirmación de la pertenencia a un grupo.

>>¿Cómo mejorar la experiencia del cliente con la propuesta de valor?<<

La mejor forma de explicar estos conceptos es a través de un ejemplo. Propongamos que la tarea es llegar desde un punto “A” hasta un punto “B”.

Desde el punto de vista de la tarea funcional, tanto unos zapatos, como una bicicleta o un automóvil cumplen esta función. Desde el punto de vista de una tarea emocional, podríamos pensar que nuestro cliente tiene una conciencia ambiental que necesita satisfacer, por lo que calzado hecho a partir de procesos sostenibles, un automóvil eléctrico o la misma bicicleta podrían funcionar. Finalmente, desde la perspectiva de la tarea social, pensemos en que nuestro cliente pertenece al segmento que ama las actividades al aire libre, en este caso los zapatos tradicionales se cambiarán por unos más aptos para hacer senderismo, la bicicleta seguramente deberá contar con marchas y llantas para la montaña, mientras que el automóvil deberá de ser todoterreno para superar los obstáculos del camino y llevarnos a la montaña, a la playa o a cualquier lugar que queramos visitar.

Entonces, ¿Cuál es la importancia de conocer el Jobs to be done? Entender y comunicar que nuestra propuesta de valor está dirigida a un segmento del mercado que tiene una necesidad, para la cual contamos una solución que se adapta según los trabajos funcionales, emocionales y sociales que este quiere completar.

Dolores

Los dolores son tanto las barreras que nos impiden alcanzar nuestros Jobs to be done funcionales, emocionales y sociales, así como los efectos negativos de no poder completarlos. Conocer los dolores es importante porque comienza a darnos una perspectiva sobre por qué un cliente preferirá un producto sobre el otro o, tal vez, por qué no encuentra uno que le agrade lo suficiente.

Siguiendo con el ejemplo de desplazarse de un punto al otro, si el dolor principal es la cantidad de tiempo que toma llegar de la casa a la oficina, la bicicleta no necesariamente será la mejor opción, puede optarse por una moto o, si el tráfico de la ciudad no es otro dolor, por un automóvil.

En el caso de las tareas emocionales, uno de los dolores puede ser que los vehículos emiten gases de efecto invernadero al combustionar, o polucionan con los residuos que generan. Para este caso, existe una excelente oportunidad en el desarrollo de automóviles que funcionan a partir de hidrógeno, como una propuesta alternativa a los autos eléctricos que, por si fuera poco, utilizan baterías de litio, por lo que, a pesar de no generar emisiones en la carretera, sus procesos de fabricación y el reciclaje de sus componentes si aportan a la huella de carbono.

Así que los dolores no solo nos dan pistas sobre cómo comunicar las bondades de lo que disponemos en nuestro catálogo, sino que, adicionalmente, nos aportan ideas para diseñar nuevos productos y servicios para clientes particulares, con dolores muy específicos, y cuyas soluciones son complejas y requieren de ingenio e innovación. Si lo logramos, estaríamos a la cabeza del mercado de un producto novedoso, siempre y cuando exista, como mínimo, un nicho que esté dispuesto a pagar el precio.

Beneficios

Los beneficios son lo que el cliente espera que el producto o servicio los ayude a alcanzar. Sin los beneficios esperados, la solución no sirve, no tiene sentido o no será deseable.

Para que la solución me ayude a desplazarme, está de más decir que necesito que el producto o el servicio realice la función de transportar, esto es algo obvio, sin embargo, lo que si puede ser un beneficio esperado es el hecho de que la acción sea cómoda. Nadie espera llegar al destino después de media hora con las piernas adormecidas o adoloridas.

También, así como con los dolores, dentro de los beneficios hay que considerar aquellos que vienen de cumplir con los trabajos emocionales y sociales. Un vehículo de hidrógeno, diseñado bajo un análisis del ciclo de vida con un enfoque en la economía circular, podría garantizar que después de cumplir con su vida útil sus componentes puedan ser recuperados, reutilizados, reciclados y/o remanufacturados. Gracias a esto la cantidad de desechos sería minimizada, generando un menor impacto negativo al medio ambiente, lo cual puede dar tranquilidad, seguridad y confianza (beneficios emocionales) a un cliente con un fuerte sentido de responsabilidad ambiental.

Por otro lado, un vehículo todoterreno debe de garantizar el viaje a la montaña, a la playa, al desierto, al bosque u otro lugar de difícil acceso. Esto no es un beneficio de cumplir una tarea social por parte de aquellos que buscan pertenecer a este grupo de personas con estos gustos particulares, no obstante, un beneficio podría ser que el diseño del automóvil le permita adaptarse para funcionar como una cama cómoda y cálida para la noche. La diferenciación ayuda a que viajes de varios días sean posibles sin llegar a ser incómodos, o que la exploración sea una tarea más sencilla, aportando a mi sentido de pertenencia a este grupo.

Puede haber confusión de si una idea cuenta como beneficio o dolor, por ejemplo, si considero que el tiempo es un dolor, el beneficio puede ser un transporte en menos tiempo. Contemplar una o las dos ideas es válido, no hay una manera correcta e incorrecta de verlas, lo que es importantes es tener en cuenta que una propuesta de valor debe de ser fácil de entender y comunicar, por lo que llenarla de elementos puede hacerla muy compleja y por ello vamos a querer colocar la idea solo una vez en alguno de los dos lados.

El mapa de valor

Si bien el perfil del cliente nos ayuda a entender qué trabajos se necesitan realizar, cuáles son los obstáculos y cuáles las expectativas, el mapa de valor describe cómo es que nuestro negocio toma estos elementos para construir una propuesta robusta y enfocada en los dolores y beneficios esperados.

Para esta perspectiva, se deben de considerar los siguientes tres elementos.

Productos y servicios

Se refiere a una o varias de las soluciones que ofrecemos y que nuestros clientes puedan contratar para que hagan sus trabajos por ellos. En muchas ocasiones las empresas cuentan con una gran diversidad de SKUs, por lo que tenemos un par de opciones. O elegimos las familias de productos que satisfacen los Jobs to be done, o delimitamos el alcance de nuestra propuesta de valor. Esto no quiere decir que no comuniquemos la totalidad de nuestros productos o servicios, sino que, para efectos de facilitar la comprensión de nuestra promesa y elemento diferenciador, necesitamos una forma simple de transmitir la esencia de nuestro negocio.

Tampoco existe un límite de lo que podemos y debemos colocar aquí, pero es recomendable mantener la propuesta sencilla y concisa para que aquellas personas que van a analizarla puedan hacerlo de forma rápida y efectiva. Además, la propuesta no es solo de cara al cliente externo, sino que internamente debe de ser apropiada por los colaboradores, lo cual implica que estos puedan conocerla y repetirla con facilidad.

Aliviadores de dolores

Son todo aquello que la propuesta debe de contener para poder superar los obstáculos y reducir las frustraciones de los clientes. También se debe identificar de qué manera nuestros productos y servicios alivian los dolores.

En el caso del tiempo, del ejemplo que hemos venido utilizando, una forma en la que un vehículo hace frente a la frustración es que da la capacidad de movilizarse a una mayor velocidad. En el caso de los automóviles, esto no implica un elemento diferenciador respecto a los otros. Sin embargo, si hablamos de cruzar estados o países, evaluar esta capacidad contra la de un avión, un tren o un bus de turismo seguramente inclinará la balanza.

En el caso del dolor por la emisión de gases y la contaminación al medio ambiente, con un producto como un auto de hidrógeno, el gas emitido resultante de los procesos químicos es vapor de agua, el cual no es un gas de efecto invernadero de larga permanencia, por lo que puede representar un alivio, contrario a las emisiones de la combustión de los vehículos tradicionales.

Generadores de beneficios

Finalmente, los generadores de beneficios son las formas en las que nuestro negocio, nuestros productos o nuestros servicios van a generar los beneficios para cumplir con las expectativas de los clientes. Cabe mencionar que, al igual que sucede con los dolores y los beneficios, los aliviadores y los creadores de beneficios pueden entrelazarse.

Como un ejemplo veamos los autos de Tesla. Si un potencial cliente tiene un dolor respecto a la disponibilidad del combustible, la propuesta de valor de esta compañía ofrece un aliviador que es la existencia de 40,000 súper cargadores a lo largo de las rutas más populares en todo el mundo. Adicionalmente, como un generador de beneficios no esperado, un tiempo atrás permitió que la carga para todos sus automóviles fuera de forma gratuita, lo que hoy en día sigue aplicando para los primeros 10,000 kilómetros si se recibió uno de sus autos entre el 15 y el 31 de diciembre del 2022. Este tipo de acciones generan beneficios no esperados y eso es algo que la propuesta de valor también debe de contemplar.

En resumen, la propuesta de valor si contempla la lista de productos y servicios que una empresa ofrece, sin embargo, estos deben de cumplir con uno o varios de los trabajos que el cliente quiere realizar, deben de tener características funcionales y auxiliares que alivien los dolores y generen beneficios tanto esperados como inesperados por los clientes. Una vez que hayamos identificado todo esto es que podemos entender con facilidad cómo y por qué generamos valor a nuestros clientes. Contar con una herramienta visual como el Value Proposition Canvas ayuda a interiorizar este ejercicio, permitiendo un análisis, evaluación, actualización y comunicación más ágil y sencillo. Finalmente, el elemento diferenciador va a depender de qué tan bien conocemos a nuestros clientes y cuan capaces somos de diseñar para ellos, teniendo en mente sus necesidades, frustraciones y expectativas para generar un producto, servicio, proceso o experiencia de valor.