¿Cómo mejorar la experiencia del cliente con la propuesta de valor?

Al centrarse en la experiencia de los clientes, las empresas generan una mayor lealtad de sus compradores, crece la presencia de sus marcas y por lo tanto sus ingresos, se reducen sus costos de conversión y de servicio, y muchos otros beneficios. Sin embargo, no todas las personas están claras en los pasos que hay que seguir para que su negocio esté centrado en el cliente.

La transformación es una tarea que requiere dedicación, la revisión de políticas del negocio, la armonización entre departamentos, el alineamiento de los objetivos estratégicos y, en algunos casos, la redefinición de procesos. Las buenas noticias son que se puede avanzar por etapas y que existe una serie de metodologías y de herramientas que ayudan a que la labor sea llevada a cabo de una forma más amena y dirigida.

Un ejemplo de esto es el Value Proposition Canvas, una herramienta creada por Alex Osterwalder para asegurar que nuestros productos y servicios se ajusten a las expectativas y necesidades de los clientes. En este blog te comentamos de que se trata esta herramienta y cómo utilizarla para diseñar mejores experiencias para los clientes.

Índice

• Propuesta de Valor
• Propuesta de Valor y la Experiencia del Cliente
• ¿Cómo diseñar una Propuesta de Valor centrada en la Experiencia del Cliente?
  
  

Propuesta de Valor

La propuesta de valor comprende un conjunto de elementos que, al analizarse, ayudan a formular una promesa única para el cliente, siendo así la razón por la cual este elegirá un negocio sobre otro.

No es un lema, sino una herramienta poderosa que se basa en el esfuerzo por entender las expectativas y necesidades de un segmento del mercado, de esta forma podemos diseñar productos y servicios centrados en el ser humano.

¿Por qué esto es importante? Porque al cliente no le interesa el desempeño de un negocio respecto a su competencia, lo único que le importa es encontrar un producto y/o servicio que mejore su calidad de vida al hacerla más sencilla, así que de todas las propuestas de valor elegirá la mejor.

Propuesta de Valor y la Experiencia del Cliente

Cada vez que una persona interactúa con nuestra marca, a través de las campañas de mercadeo, del sitio web, de los vendedores, del servicio al cliente y del producto o servicio como tal; acumula una serie de emociones que, al final, se traducirán como una buena o una mala experiencia.

El Customer Experience se refiere, entonces, a la percepción general que nuestro desempeño como negocio genera en el cliente. Pero ¿Por qué es importante? Hoy en día, con acceso a internet y a un número diverso de opciones, los clientes tienen los recursos necesarios para buscar y comprar por sí mismos. Si su experiencia es lo suficientemente buena, desarrollará confianza, seguridad y lealtad a la compañía.

En otras palabras, si no dedicamos esfuerzos a mejorar la experiencia que damos, no solo no podremos hacer crecer nuestro negocio, sino que podemos perder a nuestros clientes contra la competencia.

Mientras que una propuesta de valor, correctamente definida, contempla las necesidades y expectativas de un cliente, no solo del producto o servicio que está adquiriendo, sino también de su experiencia; una propuesta de valor definida incorrectamente puede ser inservible y, en el peor de los casos, generar caos al no estar alineado con lo que el cliente espera recibir.

¿Cómo diseñar una Propuesta de Valor centrada en la Experiencia del Cliente?

Diseñar propuestas de valor centradas en el ser humano no es complicado, sin embargo, para aquellas personas que no saben dónde comenzar, es importante tener en cuenta algunas consideraciones.

Perfil del comprador

• Trabajos del comprador: contiene las tareas que el cliente necesita que su producto o servicio haga por él.
• Ganancias: donde se identifica aquello que el producto y servicio deben tener para hacer al cliente feliz, son los beneficios esperados y los no esperados de la propuesta de valor.
• Dolores: aquí se colocan todos aquellos obstáculos que podría tener el cliente a la hora de realizar sus tareas, así como aquellas frustraciones a la hora de adquirir el producto o servicio.

Mapa de valor

• Productos y servicios: corresponde a lo que se va a entregar al cliente, es aquello que lo va a ayudar a realizar sus tareas y cumplir sus objetivos.
• Aliviadores de dolores: son todas aquellas características que tienen los productos y servicios que van a ayudar al cliente a superar sus obstáculos y reducir sus frustraciones.
• Generadores de ganancias: aquí se enlistan las acciones que tienen que llevarse a cabo para que el producto y servicio generen las ganancias esperadas y no esperadas por el cliente.

2. La propuesta de valor debe de estar basada en necesidades, expectativas y frustraciones reales y no en suposiciones.

La construcción de la propuesta de valor puede llevarse a cabo en cualquier momento, sin embargo, es recomendable dedicar tiempo a conocer para quién se está diseñando, aunque esto alargue el proceso. Esto implica no solo tener una noción general de quién es la persona que va a comprar, sino también entender el contexto.

¿Por qué esta persona necesita el producto o servicio? ¿Cuáles son los motivos por los que compra? ¿Qué emociones siente durante el proceso? ¿Quiénes se involucran en la decisión? ¿Cuáles son sus responsabilidades y preocupaciones? ¿Cómo y cuándo utilizará el producto?

La verdad es que es difícil desarrollar un producto o un servicio para alguien sin haberse involucrado con esa persona con anterioridad. Los supuestos son una buena forma de dar dirección al inicio, pero si no se cuenta con información real puede que nuestra propuesta no aporte valor al cliente. Una metodología útil puede ser la siguiente:

• Desarrollar Personas (con objetivos y roles) a través del contacto directo con los clientes a los que representan, ya sea realizándoles entrevistas, encuestas o involucrándolos en el proceso de la creación del perfil.
• Definir un Journey, el cual es un mapa que nos ayudará a entender el camino por el cual pasa el cliente para poder adquirir nuestra propuesta de valor, tanto en sus tramos sencillos como en los difíciles.
• Utilizar diagramas de afinidad para simplificar y analizar los datos recopilados de las dos herramientas anteriores, con esto se podrán identificar y definir hallazgos importantes.
• Construir un prototipo del Value Proposition Canvas en una sesión colaborativa. Este ejercicio consiste en llenar los elementos del perfil del comprador y del mapa de valor en un primer diseño.
• Validar el prototipo. No debemos quedarnos con los supuestos. El ejercicio debe de llevarse como un experimento: se desarrolla una hipótesis, se diseña el experimento, se ejecuta, se recopilan datos y se verifica si la hipótesis se cumple o debe de ajustarse. Es importante involucrar nuevamente a los clientes y ver si la propuesta realmente genera valor para estos antes de seguir adelante y comenzar a implementarse.

3. Para construirse deben de formarse equipos multidisciplinarios y donde se involucren personas con el poder de tomar decisiones.

Este ejercicio es la base del modelo de negocio, el cual definirá la estrategia que tiene que tomar la organización para captar, generar y entregar valor a sus clientes. Por esta razón, las conversaciones en torno al desarrollo de la propuesta de valor deben de hacerse oír a las personas que tienen la capacidad de moldear la estructura y las operaciones de la empresa.

Con esto no se quiere decir que solo deben de incorporarse roles de mando, todo lo contrario, deben de juntarse la visión estratégica del negocio, los conocimientos operativos de varios departamentos y la experiencia de aquellas personas que están más cerca de los clientes, para así formar un equipo donde todos tienen puntos de vista e ideas distintas que aportar y evaluar para que la propuesta tenga sentido y no se mantengan en un solo departamento.

4. La propuesta de valor es un ejercicio iterativo y de mejora continua.

El mercado evoluciona conforme pasa el tiempo. Los Personas cambian sus motivos y sus emociones, los involucrados en las decisiones rotan y las responsabilidades se transforman. Si bien el Journey no necesariamente va a modificarse, las expectativas y metas, en cada una de sus etapas, deben de evaluarse constantemente para entender el comportamiento y mejorar la experiencia de los clientes.

Una buena forma de mantenerse al tanto es mediante la recolección de datos. De esta forma podemos estudiar la información e identificar patrones que nos ayuden a tomar decisiones para el futuro. Según Hotjar, el 45% de las empresas que lideran en Customer Experience definen sus estrategias con base en la retroalimentación de los clientes, lo cual también es interesante ya que conforme una empresa pasa de ser ignorante a madura, en este tema, su percepción es que los clientes presentan 8 veces menos frustraciones respecto a la experiencia del servicio/producto.

Lo que debe de quedar claro de este blog es que la propuesta de valor es una promesa hacia los clientes, es la razón por la cual estos eligen un negocio sobre cualquier otro. Debe de estar centrada en el ser humano y contemplar las necesidades, expectativas y frustraciones que un cliente tiene hacia un producto, servicio y la experiencia que lo rodea.

Para diseñar una propuesta de valor que genere una buena experiencia hacia los clientes deben de considerarse cuatro cosas:

• Debe de entenderse y estudiarse el perfil del comprador y el mapa de valor.
• Debe de construirse con base en contextos y escenarios reales, no en suposiciones.
• Debe de ser el fruto de la colaboración entre aquellas personas que dirigen la visión estratégica del negocio, las que tienen conocimientos de las operaciones de varios departamentos y las que tienen mayor contacto con los clientes.
• Debe de revisarse constantemente contra datos, asegurando que esté actualizada y ajustada al comportamiento actual del mercado.