¿Cómo llenar el Value Proposition Canvas? Guía definitiva

¿Qué es un negocio sin clientes? Un proyecto fallido, definitivamente. Contar con una ventaja competitiva les da un valor exclusivo a las empresas, lo cual les permite sobresalir en el mercado saturado de hoy en día. En especial, a aquellas que han entendido que su modelo de negocio debe estar dirigido al cliente. La pregunta es: ¿entiendes a tus clientes?, ¿Sabes qué buscan, qué necesitan, qué los frustra y qué les da felicidad?

Te presento la siguiente herramienta que te ayudará a responder todas esas interrogantes.

Índice

• Value Proposition Canvas
• ¿Te identificas con…?
• Te ayudará con…
• Guía para utilizar el Canvas
  
  

Value Proposition Canvas

Value Proposition Canvas (VPC) es una herramienta gráfica creada por el equipo de Strategyzer, la cual permite que la propuesta de valor de tu negocio se vuelva visible y tangible, por tanto, más fácil de crear y gestionar. El Canvas de Propuesta de Valor fue pensado como complemento al Business Model Canvas (BMC) creado por el mismo equipo. BMC es una herramienta que te ayuda a diseñar un modelo de negocio sostenibles y escalable, y una vez que tienes esa parte lista, debes analizar con mayor detalle qué necesitan tus clientes. Esto se logra al analizar exhaustivamente dos de los bloques del BMC: Segmentos de mercado y Propuesta de valor.

Los segmentos del mercado se refieren a las personas u organizaciones que son clientes potenciales y la propuesta de valor son los productos o servicios que ofreces a dichos segmentos. El objetivo es que la propuesta de valor solucione los problemas experimentados por tus clientes potenciales.

Si quieres entender más sobre qué es un modelo de negocio, los 9 bloques de la herramienta, para qué sirve el BMC y cómo llenar el Canvas, te invito a leer el siguiente blog: Construye paso a paso un Business Model Canvas.

¿Te identificas con…?

Según Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Greg Bernarda y Alan Smith (2014) en el libro “Value Proposition Design”, establecen que si has estado en alguna (o todas) de las siguientes situaciones al intentar crear una propuesta de valor para tu negocio, amarás lo que ofrece la herramienta Value Proposition Canvas.

• La tarea de crear valor te parece abrumadora.
• Sientes que podrías estar persiguiendo las tareas erróneas.
• Es difícil aprender qué quieren los consumidores realmente.
• Te frustras con las reuniones improductivas y equipos poco alineados.
• El equipo no trabaja con procesos y herramientas definidas.
• Te has visto involucrado en proyectos audaces que no funcionaron y terminaron siendo una pérdida de dinero.
• La falla de una buena idea te ha decepcionado.

Si ha sido tu caso, vale la pena que continúes leyendo sobre Value Proposition Canvas y cómo esta te ayudará a evitar pasar por esas situaciones otra vez.

Te ayudará con…

Dejando atrás las malos escenarios con proyectos fallidos y frustraciones, te mencionaré cómo el Canvas podría ayudarte a ofrecer valor al cliente.

• Acomodar la información de manera sencilla y clara, resultando en la visualización de patrones. De esta manera puedes crear modelos de negocio eficaces y propuestas de valor que verdaderamente den solución a los problemas de los clientes.
• Alineación en el equipo, con procesos y herramientas bien definidas la organización hablará un mismo idioma, permitiendo reuniones más productivas.
• Evita perder el tiempo con ideas que no funcionarán, ya que irás probando poco a poco las hipótesis y perfeccionando la propuesta, así disminuyendo el riesgo de fallo.
  
  

Guía para utilizar el Canvas

Empecemos por el lado derecho del canvas: el perfil del cliente. Acá necesitarás refrescar lo puesto en “segmentos del mercado” en tu Business Model Canvas, ya que te adentrarás en los deseos y frustraciones de tus clientes potenciales. Recuerda que los consumidores son personas, algunos impulsivos y otros más precavidos, diferentes edades, géneros, estilos de vida y demás, por lo tanto, debes tener muy claro quiénes son tus buyer personas. Cabe aclarar, debes diseñar un Value Proposition Canvas para cada uno de los segmentos.

1. Jobs to be done – se refiere a las tareas u objetivos del cliente, sea en su trabajo o vida cotidiana.

Incluye tareas que el cliente intenta completar, problemas a solucionar o necesidades que desea satisfacer. Pueden ser del tipo funcional, social o emocional.

• Funcional se refiere a trabajos específicos como decorar una habitación, cortar el césped o colgar un retrato.
• Social describe tareas relacionadas con la percepción de otras personas, por ejemplo, tener un bolso de última tendencia para reflejarse como una persona que sigue la moda.
• Emocional se relaciona con el sentir una emoción en específico, como seguridad, paz o felicidad.

2. Gains – en resumen, aquello que hace feliz al cliente. Describe lo que el cliente quiere lograr y espera recibir.

Algunas ganancias son requisito, esperadas o deseadas, pero también hay beneficios que sorprenden a los clientes.

• Las requeridas son aquellas que son obligatorias, sin esa ganancia la solución no funciona, por ejemplo, si compras lápices de color, asumes que podrás colorear los dibujos.
• Las esperadas son beneficios básicos que espera el cliente, aunque sin ellos seguiría aportando valor, como el diseño de un producto.
• La ganancia deseada va más allá de lo que el cliente espera, es decir, no es algo básico de la propuesta pero amaría tenerlo.
• Por último, la ganancia que el cliente no espera va más allá de los básico y deseado por el cliente, una características que al cliente no se le había ocurrido y lo toma por sorpresa.

3. Pains – dolores y frustraciones del cliente al intentar completar sus tareas e impedimentos que dificultan hacer su Jobs to be done.

Se puede incluir las consecuencias de realizar mal su trabajo o no completarlo del todo. Además, los dolores siguen la misma lógica que las tareas, pueden ser funcionales, sociales o emocionales. “La supuesta solución no funciona”, “me veo mal haciendo esto” o “me siento mal haciendo esto”.

Una vez completado las tareas, ganancias y dolores del cliente, deberías analizar el nivel de importancia de cada uno. Las tareas pueden ir de importantes a insignificantes, las ganancias pueden ser esenciales o un simple “estaría bien tenerlas” y los dolores pueden ir de extremos a moderados.

Ahora pasemos al lado izquierdo del canvas: mapa de valor. Acá necesitarás refrescar lo puesto en “propuesta de valor” en tu Business Model Canvas, ya que analizarás qué ofrece tu producto o servicio al perfil del cliente antes descrito.

4.Products & services – la lista de productos y servicios que ofreces como propuesta de valor. Esa propuesta debe ayudar al cliente a completar las tareas funcionales, sociales o emocionales.

La propuesta de valor puede ser:

• Tangible: productos manufacturados como un celular, una mesa, una lámpara…
• Intangible: como servicios de asesoramiento, atención al cliente…
• Digital: productos o servicios en línea.
• Financiera: como fondos de inversión, seguros, financiamiento…

5. Pain relievers – se refiere a cómo tu propuesta de valor alivia los dolores, frustraciones o impedimentos de tus clientes.

Esto no significa que debes tener una solución para cada uno de los dolores de tus clientes, porque una sola propuesta de valor no abarcará tanto, pero puedes concentrarte en los más importantes.

6. Gain creators – se relaciona con cómo tu propuesta genera beneficios para tus clientes.

Acá debes describir cómo tus productos y servicios ofrecen ganancias requeridas, esperadas o deseadas. De la misma manera, no debes responder a cada uno de los deseos del cliente, sino concentrarte en los más relevantes.

Una vez analizada tu propuesta de valor, aliviadores de dolor y creadores de beneficios, deberías analizar el nivel de importancia de cada uno, ya que pueden ir de esenciales a un simple “estaría bien tenerlos”.

Ahora bien, recuerda que el objetivo es que la propuesta de valor solucione los problemas experimentados por tus clientes potenciales, esto lo logras alcanzando una armonía entre las dos partes del Value Proposition Canvas: perfil del cliente y mapa de valor.

Sabes que lo alcanzaste cuando los clientes se emocionan por tu propuesta de valor, ya que esta responde a su necesidad, les facilita sus tareas, alivia sus dolores y crea beneficios importantes.

Por lo tanto, una vez completado el canvas debes revisar cada uno de los “pain relievers” y “gain creators” y asegurarte que responden a un dolor y beneficio esperado por el cliente, si alguno queda por fuera probablemente es porque no aporta valor.