Mejora continua aplicada al modelo de negocios y la propuesta de valor

En el 2008 Alexander Osterwalder (científico de negocios y cofundador de Strategyzer) desarrolló una herramienta para facilitar el análisis y la visualización de los modelos de negocio. 

Desde entonces el lienzo del modelo ha gozado de gran aceptación gracias a su enfoque sencillo para resumir y visualizar las diferentes decisiones estratégicas. Prueba de la popularidad de la herramienta son los 209 millones de resultados que se despliegan en Google cuando se realiza una búsqueda de la herramienta.

A pesar de que contamos con una herramienta tan poderosa y que en el mundo empresarial y académico se ha divulgado su uso seguimos encontrando modelos de negocio genéricos con poca diferenciación. ¿Por qué seguimos obteniendo los mismos resultados? Entre otros factores, en la mayoría de los casos de encuentran modelos carentes de una propuesta de valor robusta, resultado de un conocimiento profundo de los clientes. Lo anterior es de vital importancia que lo interiorice ya que todas las decisiones del modelo de negocio deben de girar alrededor de la propuesta de valor. Alexander Osterwalder desarrolló en el 2014 el lienzo de la propuesta de valor, una herramienta sistemática que facilita alcanzar el calce entre los requerimientos del segmentos de mercado y la propuesta de valor de la empresa.

Los beneficios del lienzo de la propuesta de valor y el lienzo del modelo de negocio son:

• Promover el trabajo en equipo generando un lenguaje común para mantener conversaciones sobre estrategia.
• Representar visualmente en una sola página todo lo que necesita realizar para generar y mantener la ventaja competitiva.
• Promover la innovación facilitando el diseño de nuevas ideas de negocios a la vez que permite visualizar los negocios ya existentes.
• Fomenta la disciplina estratégica de la empresa, ya que es un documento vivo que requiere ser actualizado constantemente.

Cada uno de los nueve bloques del lienzo del modelo de negocio responde preguntas importantes acerca de la estrategia de su negocio. Si bien el análisis debe de ser sencillo, recomendamos utilizar la metodología de resolución de problemas DMAIC cuando deba de sentarse a definir o redefinir el modelo de negocio de su empresa, una unidad de negocio o un producto o servicio nuevo.

El DMAIC es la metodología de mejora continua que por sus siglas en inglés. Cada una de las letras representa una fase del proceso.

D - Definiendo el proyecto de mejora

En la etapa Definir planeamos el proyecto, ya sea éste definir o mejorar el modelo de negocios o la propuesta de valor. En esta fase se debe determinar:

• El equipo de trabajo. Idealmente debe de ser un equipo variado en cuanto a nivel de responsabilidad dentro de la organización, departamentos, formación, género y cultural si es posible.
• Los objetivos y alcances del proyecto. Recomendamos redactar los objetivos usando la metodología

Seguidamente el equipo debe de avanzar a en la fase de definición:

• Leve la voz del cliente: Utilice la información cualitativa y cuantitativa que tenga la empresa. Involucre a las personas que tienen contacto directo con los clientes, converse, observe a sus clientes realizando estudios etnográficos. El resultado del ejercicio puede ser, el perfil del cliente, el “buyer persona”, el mapa de empatía, entre otros.
• Información de la industria: Conozca bien cómo se comporta su industria, para lograrlo utilice el marco de las 5 Fuerzas de Porter.
• Análisis del ambiente: Conozca el ambiente en el que hará negocios por medio del uso de la herramienta PESTA.

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M - Midiendo la satisfacción del cliente

En la etapa Medir el equipo debe de ganar un entendimiento profundo de la satisfacción del cliente y cómo es que la empresa la mide. Entienda los resultados y sus causas haciendo una relación causa - efecto con el análisis de los clientes. Mida los factores que afectan la satisfacción del cliente, pueden ser internos (procesos, políticas, cultura, etc) o externos (mercado, expectativas, etc). Si su empresa aún no mide la satisfacción del cliente es momento de que defina las métricas e inicie el esfuerzo. Recuerde lo que no se mide no se mejora. Esta etapa es importante ya que representa la base contra la cual mediremos la las mejoras a implementar. En ROI y métricas del CX puede encontrar una guía de mediciones que puede considerar comenzar a utilizar

A - Analizar la propuesta de valor y modelo de negocios actuales

Una vez que tenemos el universo de información y además conocemos cuales son las mediciones de satisfacción del cliente procedemos a apoyarnos en los lienzos de propuesta de valor y del modelo de negocio para realizar la etapa Analizar. La manera correcta de realizar el análisis es dividiendo el lienzo del modelo de negocio en dos grandes unidades de análisis: la parte derecha (o la del mercado) y la parte izquierda (análisis interno de la empresa).

Análisis de la parte derecha (o la del mercado)

En esta sección es donde realmente ocurre la innovación del modelo de negocios, por ello es donde iniciamos el análisis. Se debe iniciar con el análisis de la propuesta de valor, debido a la interdepencia existente entre esta y el resto de las decisiones del modelo de negocios. El lienzo de la propuesta de valor nos ayuda a visualizar la existencia del calce entre la oferta y las necesidades de los clientes.

Una vez que cuente con el mapeo del segmento de mercado y de la propuesta de valor actuales, es hora que continúe mapeando el resto de los bloques de la parte derecha del lienzo del modelo de negocio (canales, relaciones con los clientes y flujos de ingresos).

Análisis de la parte izquierda (análisis interno de la empresa)

Una vez conocemos cómo generamos, entregamos y capturamos valor procedemos a alinear la parte interna de la empresa para realizar la parte derecha del del lienzo de manera eficiente. Esta etapa puede ser enriquecida con el análisis de la cadena de valor de la empresa.

Nota: Algunos equipos pueden tomar la decisión de realizar las actividades de la etapa Analizar en la etapa de Definir para que la información que levanten de la voz del cliente no les genere ruido en este momento. Si su equipo toma la decisión anterior, utilice esta fase para solamente analizar problemas dentro de su modelo actual.

I - Mejorar e Implementar

Al igual que el análisis del lienzo del modelo de negocios, sugerimos realizar la etapa Mejorar primero en la parte la parte derecha (o la del mercado)  del lienzo del modelo de negocio y luego en la parte izquierda (análisis interno de la empresa).

Logrando el calce entre el segmento de clientes y la propuesta de valor. Ponga manos a la obra con la actualización de la propuesta. Puede utilizar las siguientes preguntas como guía:

¿Cuáles son los trabajos que sus clientes están tratando de realizar?

Los trabajos representan las tareas que los clientes están tratando de realizar, y son por las cuales ellos “contratan” sus soluciones (productos / servicios).

• ¿Cuáles tareas realizan sus clientes en sus vidas personales y profesionales? ¿Cuál problema funcional están tratando de realizar?
• ¿Cuáles problemas cree que sus clientes tienen pero ellos lo ignoran?
• ¿Cuáles necesidades emocionales están tratando de resolver sus clientes? ¿Cuáles trabajos, si son completados, le harán sentirse realizado a sus clientes?
• ¿Cómo quiere ser percibido su cliente ante los ojos de otras personas? ¿Qué hacen los clientes para ser percibidos de la manera en que desean serlo?
• ¿Cómo quiere sentirse su cliente? ¿Qué hacen los clientes para sentirse como lo desean?

¿Cuál es el origen del dolor de su cliente?

Por dolor entendemos que es cualquier evento que disminuya la experiencia del cliente. Algunas herramientas útiles pueden ser el Jobs to be Done, el lienzo de estrategia, y el mapa de experiencia de los clientes. Alguna preguntas que le permitirán a su equipo indagar en los dolores de sus clientes son:

• ¿Cómo definen sus clientes que algo es muy costoso, o que toma mucho tiempo, o que requiere mucho esfuerzo?
• ¿Qué hace que su cliente se sienta mal? ¿Cuáles son sus frustraciones o dolores de cabeza?
• ¿Cómo sus clientes valoran las propuesta de valor existentes? ¿Qué características faltan? ¿Hay problemas de rendimiento? ¿Qué les molesta o que es lo que citan que funciona mal?
• ¿Cuáles consecuencias sociales temen sus clientes? ¿Temen una pérdida de estatus, poder, confianza, etc?
• ¿Cuáles son los errores comunes que comenten sus clientes?¿Están utilizando una solución de manera incorrecta?

¿Cuáles son las fuentes de felicidad de sus clientes?

Por felicidad o ganancia nos referimos a los resultados y beneficios que sus clientes desean. Algunas ganancias son requeridas, esperadas o deseadas, y algunas van a sorprender a sus clientes. Alguna preguntas que le permitirán a su equipo indagar en las ganancias de sus clientes son:

• ¿Cuáles ahorros harán felices a sus clientes? Considere los ahorros en términos de tiempo, dinero y esfuerzo.
• ¿Qué nivel de calidad esperan sus clientes?
• ¿Qué es lo que más buscan sus clientes?¿Buscan diseño, garantía o alguna característica?
• ¿Con que sueñan sus clientes?¿Que aspiran lograr o que sería un gran alivio para ellos?
• ¿Qué es lo que haría que aumente la probabilidad que sus clientes adopten una propuesta de valor? ¿Desean un menor costo, invertir menos, reducir el riesgo o mejorar la calidad?

Con las respuestas de las preguntas anteriores (que deben de ser resultado de la voz del cliente en la etapa Definir) genere una solución (producto o servicio) que incremente las fuentes de felicidad de sus clientes, brinde aliviadores de dolores y ayuden al cliente a realizar los trabajos funcionales, sociales y emocionales. En este punto es importante aclarar que la solución puede centrarse en algunos de los trabajos o en algunas fuentes de felicidad o dolor; no necesariamente en todos. Lo anterior es una de las primeras decisiones estratégicas que se deben de tomar.

Ahora que ya cuenta con su lienzo de propuesta de valor propuesto, que contenga un verdadero calce entre segmento de clientes y propuesta de valor continúe el análisis del lado derecho del lienzo de modelo de negocios y finalmente encuentre todas las eficiencias de la cadena de valor analizando el lado izquierdo. Utilice como guía una introducción a la innovación de modelos de negocios para hacer mejoras a su modelo actual. Importante no olvide que los bloques se completan teniendo en cuenta que deben de fortalecerse mutuamente con la propuesta de valor.

C - Controlando los resultados en el tiempo

Los gustos y preferencias de los clientes cambian día a día y las expectativas de los clientes se mudan de una industria a otra. La etapa Controlar nos ayuda a monitorear si nuestra propuesta de valor sigue vigente y deleitando a nuestros clientes. Analice sus indicadores claves respecto a los clientes y los objetivos definidos en la etapa de Definir ¿Ha mejorado su NPS? ¿Ha mejorado la recompra de sus clientes? ¿Ha sumado nuevos clientes a su portafolio? ¿Se ha incrementado el boca a boca?. En caso de que no esté alcanzando los objetivos tome acciones realizando de nuevo el ciclo DMAIC.

Conclusión

Si bien existe bastante literatura del lienzo del modelo de negocios, proponemos centrar la mayor atención del ejercicio en analizar y mejorar la propuesta de valor utilizando el lienzo de la propuesta de valor. Una oportunidad de mejora en el que trabajamos es utilizar una metodología ingenieril que permita un marco ordenado de trabajo para lograr la mejora continua. Lo anterior debido a que el modelo de negocios debe evolucionar día con día, conforme cambian los gustos y preferencias de los clientes, con la velocidad que se ven amenazados los activos centrales de las industrias y otros factores que inciden sobre los negocios.

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