Design Thinking y diseño de experiencia del cliente

En la actualidad se ha vuelto una necesidad el comprender cuáles son los objetivos y problemas a los que se enfrentan los clientes. Con base en ello se deben de tomar las decisiones estratégicas que moldearán la organización. Hoy en día la experiencia del cliente es un tema que ha tomado importancia, muchas empresas ya comenzaron a buscar en el mismo una ventaja competitiva. La calidad de los productos ya no es suficiente para atraer ni retener y el estándar de la calidad del servicio ha aumentado gracias a la competencia y la globalización.

Entender cómo se ve afectada la percepción de los compradores no es una tarea tan sencilla, las situaciones son muy variables y complejas. No obstante, existen metodologías que pueden ayudar a encontrar un camino para mejorar nuestros procesos internos y así brindar un mejor servicio que nos coloque en los radares. Este blog se trata de cómo se puede utilizar design thinking para mejorar la experiencia del cliente.

Índice

• ¿Por qué es tan importante la experiencia del cliente?
• ¿Cómo nos puede ayudar el Design Thinking?
• ¿Cómo aplicar Design Thinking en el Customer Experience Design?
• Etapas

>> ¿Qué es Customer Experience y para qué sirve? <<

 

¿Por qué es tan importante la experiencia del cliente?

Hoy en día somos capaces de buscar soluciones a nuestros problemas a través de internet. No importa si se trata de información, un producto o un servicio, solo con ingresar unas cuantas palabras a Google tendremos acceso a todo lo que necesitamos. Como clientes, cada uno de nosotros tiene una expectativa y entre mejor entienda un negocio estas expectativas, más fácil le será adaptarse para cumplirlas.

Por otro lado, la experiencia funciona como una respuesta emocional a los estímulos afectivos, cognitivos, sensoriales, sociales, físicos y/o digitales que una marca puede ofrecer durante el Customer Journey. Pero, con un mercado tan competitivo como el actual, las experiencias ordinarias ya no son suficientes.

Ahora es necesario entender cómo diseñar nuestros productos, servicios y procesos para dar los estímulos adecuados, en el momento adecuado y a través del canal adecuado, buscando superar las expectativas y generar una experiencia única y extraordinaria que nos permita diferenciarnos de nuestros competidores. En otras palabras, sin la Experiencia del Cliente nuestro negocio es uno más del montón.

Todo empieza por entender cómo interactúan tus clientes.

 

¿Cómo nos puede ayudar el Design Thinking?

Si bien se sabe que la experiencia del cliente es una de las variables de mayor peso a la hora de tomar una decisión de compra, la verdad es que hoy en día todavía existen tres grandes problemas que limitan su gestión efectiva y su impacto en el negocio. En primer lugar, la experiencia del cliente convive con otras variables relevantes —como el precio, la conveniencia, la marca, las condiciones comerciales o incluso factores personales y contextuales de cada comprador— que también influyen en la decisión final. Esto hace que, aunque CX sea determinante, no pueda analizarse de manera aislada.

En segundo lugar, aun cuando las empresas han avanzado en la identificación de muchos factores que afectan la experiencia (tiempos de respuesta, claridad de la información, facilidad de uso de los canales, empatía del personal, etc.), es prácticamente imposible conocerlos todos. Una parte importante de la experiencia está condicionada por contingencias situacionales propias de cada persona —su estado de ánimo, urgencias, creencias, referencias previas, contexto económico o social— que no se pueden generalizar ni predecir completamente.

Por último, las organizaciones no tienen control total sobre todos los elementos que moldean la experiencia de sus clientes. Aspectos como la opinión de terceros, las reseñas en línea, las recomendaciones de amigos o familiares, la presión del tiempo o las motivaciones profundas de compra escapan al ámbito directo de gestión de la empresa. Esto configura un escenario complejo en el que, aunque CX es crítica, su diseño y gestión requieren aceptar estas limitaciones y enfocarse con rigor en aquello que sí se puede entender, modelar y mejorar.

• Hay otras variables, además de la experiencia del cliente, que influyen en la decisión.
  
  
• Se conocen muchos de los factores que afectan la experiencia del cliente, pero es imposible conocerlos todos. Además, existen otros factores que provienen de contingencias situacionales de cada persona, por lo que no pueden ser generalizados.
  
  
• Las empresas no pueden controlar todos los factores que afectan la experiencia del cliente. Como, por ejemplo, la influencia de otras personas en el comprador o sus motivaciones de compra.
  
  

Esto implica un gran reto y lo mejor que podemos hacer es concentrarnos en lo que sí podemos conocer y controlar. Para ello, una metodología como el Design Thinking, cuya utilidad es la de ayudar a construir soluciones innovadoras a los problemas complejos, es una gran herramienta para comenzar a entender cómo optimizar nuestros productos y servicios.

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¿Cómo aplicar Design Thinking en el Customer Experience Design?

Existen varios marcos de referencia para el pensamiento de diseño. En ICX adoptamos el de Hasso Plattner Institute of Design at Standford (d.School), el cual consta de cinco etapas: Empatización, definición del problema, ideación, prototipado y pruebas.

Cada una de estas fases tiene un objetivo en particular, sin embargo, durante la aplicación de la metodología, podemos volver entre las fases anteriores para incorporar los hallazgos y crear una mejor solución.

A continuación, se describe cómo cada una de las etapas puede ser utilizada para el Customer Experience Design.

¿Tu experiencia realmente está alineada con lo que esperan tus clientes?

Etapas

Antes de profundizar en las etapas del Design Thinking aplicado a la Experiencia del Cliente, es importante entender por qué necesitamos un enfoque estructurado. La experiencia del cliente es hoy una de las variables más influyentes en la decisión de compra, pero al mismo tiempo es un fenómeno complejo: intervienen factores emocionales, contextuales, digitales, físicos y sociales que cambian de persona a persona y de momento a momento. En este entorno, limitarse a “mejorar el servicio” de forma intuitiva o reactiva ya no es suficiente; se requiere una metodología que permita observar con rigor lo que vive el cliente, traducirlo en hallazgos accionables y convertir esos hallazgos en soluciones concretas de negocio.

Aquí es donde las etapas del Design Thinking se convierten en una guía práctica para pasar del problema a la solución de manera ordenada y colaborativa. Cada fase —empatizar, definir, idear, prototipar y probar— responde a una pregunta clave: ¿a quién queremos ayudar y qué siente?, ¿qué problema estamos resolviendo realmente?, ¿qué alternativas podríamos crear?, ¿cómo se vería y funcionaría esa solución?, ¿qué nos dice el cliente cuando la ponemos en sus manos? Al recorrer estas etapas con disciplina, las organizaciones evitan diseñar experiencias basadas en suposiciones internas y se enfocan en lo que realmente genera valor para las personas usuarias y para el negocio.

En las siguientes secciones veremos en detalle cada una de estas etapas y cómo aplicarlas específicamente al Customer Experience Design. El objetivo no es solo conocer la teoría, sino entender cómo utilizar este marco para rediseñar journeys, procesos, canales y servicios de forma iterativa, reduciendo fricciones y potenciando los momentos de la verdad. De esta manera, las empresas pueden avanzar desde una visión fragmentada de la experiencia del cliente hacia un modelo de mejora continua, donde cada aprendizaje se integra en la siguiente versión del producto, del servicio y de la propia experiencia que ofrecen al mercado.

1. Empatización

Esta etapa consiste en generar empatía hacia los clientes internos y externos de la solución. La experiencia depende tanto del personal del negocio como del comprador, por lo que es importante entender los objetivos, las motivaciones y las expectativas de ambas partes, así como también las barreras, los puntos de dolor y los problemas que más dificultan el cumplimiento de estas expectativas.

Se trata de una investigación exhaustiva, ya que se requiere de la recopilación de la información necesaria para visualizar el contexto que engloba la situación actual. Por ello es importante llevar a cabo entrevistas, encuestas, “Gemba Walk” u otras acciones que incrementen el grado de familiarización con el problema actual.

2. Definición del problema

Una vez se ha recolectado la información, esta debe de ser agrupada, organizada, analizada y sintetizada en hallazgos. Para ello se recomienda la utilización de mapas de procesos, diagramas de flujo, mapas de empatía, mapas de partes interesadas, diagramas de afinidad, Personas, Journey Maps, Point of View (POV), entre otros.

Cada una de estas herramientas simplifica la información en un formato visual sencillo de estudiar y compartir, de modo que se genera un lenguaje común donde todos son capaces de entender la situación. Gracias a esta presentación, se pueden formar equipos multidisciplinarios que analicen los entregables e identifiquen oportunidades de mejora del negocio. Cabe recordar que el problema debe de estar en función de los dolores de los clientes internos y externos, de modo que capta la manera en la que la experiencia de alguno de estos (o ambos) se ve afectada.

3. Ideación

Con una lista de oportunidades de mejora, se juntan las personas en sesiones grupales para generar propuestas de soluciones a través de métodos como: lluvias de ideas, mapas mentales, bocetos, storyboards, analogías, scamper, entre otros.

Durante las sesiones no se descarta ninguna idea, sino que se acumulan para tener así una lista de potenciales soluciones que, posteriormente, serán evaluadas y clasificadas según capacidad de resolver el problema, de su factibilidad técnica, su viabilidad económica y su deseabilidad para los clientes. Finalmente, se eligen las mejores ideas que se llevarán a implementar.

4. Prototipado

En esta etapa se utilizan las ideas seleccionadas para elaborar algún tipo de apoyo, físico o digital, que permita ver e interactuar con las potenciales soluciones. También pueden construirse productos mínimos viables, ya que lo que se busca es lograr una representación del producto final con pocos recursos.

Esto es útil para evaluar si la solución realmente se siente adecuada, si le hacen falta elementos o si más bien es muy compleja, si es útil, etc.




5. Pruebas

Una vez se tiene el prototipo en físico, o se ha implementado un producto mínimo viable digital de una potencial solución, lo que resta es ponerlo en marcha y tomar notas sobre cómo llevarlo a su versión final. 

La idea es diseñar varias hipótesis y experimentos para recuperar información que ayude a identificar qué elementos pueden o deben de ser mejorados. Esto se logra sometiéndolo a prueba con algunos clientes, lo cual implica el poder descubrir que algunos supuestos de las fases anteriores son incorrectos o están incompletos. En este punto no es algo que preocupe, ya que es más fácil trabajar sobre la estructura conocida y corregir errores, sin tener que comenzar de nuevo, para así implementar ajustes rápidos.

Es imposible que llegue a existir una versión perfecta, sin embargo, se puede trabajar bajo una filosofía de mejora continua para mantener actualizados nuestros productos, procesos y servicios, siempre teniendo en mente la manera en la que estos llegan a afectar a los clientes gracias a la empatización.

La Experiencia del Cliente es una de las variables de mayor peso a la hora de tomar una decisión de compra, sin embargo, los factores que la componen son muy variables y situacionales, además de que no todos son controlables. Intervienen elementos racionales y emocionales, expectativas previas, comparaciones con otras marcas, contexto económico, tiempo disponible, referencias de terceros y hasta el estado de ánimo del propio cliente. A eso se suman los múltiples canales por los que interactúa con la empresa —presenciales, digitales, asistidos— y la calidad de los procesos internos que sostienen cada interacción. El resultado es un sistema dinámico, donde pequeños cambios en un punto del journey pueden amplificar o reducir el impacto de la experiencia global.

Esto significa que diseñar un Journey, así como los procesos internos que se requieren para sustentar una buena experiencia o una experiencia extraordinaria, se vuelve una tarea compleja que va mucho más allá de “mapear pasos” o hacer ajustes aislados en el servicio. Implica alinear áreas, sistemas, reglas de negocio, roles y métricas alrededor de una visión clara del cliente, entendiendo qué momentos son realmente críticos, qué fricciones generan más desgaste y qué oportunidades existen para sorprender positivamente. Además, exige tomar decisiones informadas sobre qué mejorar primero, cómo balancear inversión y retorno, y cómo asegurar consistencia entre lo que se promete en marketing, lo que se vende y lo que se entrega en la operación diaria.

Por esta razón, una metodología como Design Thinking se vuelve una gran herramienta que señala el camino para idear soluciones de forma creativa e innovadora, reduciendo la complejidad a través de un proceso estructurado. Su foco en la empatía, la co-creación y la experimentación controlada permite entender con profundidad las necesidades de clientes y colaboradores, traducirlas en problemas bien definidos y generar alternativas de solución que luego se prototipan y prueban antes de escalar. Cabe destacar que también debe entenderse como un proceso de mejora continua, ya que no es lineal sino iterativo: cada ciclo de empatizar, definir, idear, prototipar y probar genera aprendizajes que deben incorporarse para ajustar los productos, servicios y procesos, llevando a la organización hacia mejores versiones de sí misma y hacia experiencias cada vez más relevantes y diferenciales para sus clientes.

¿Sabes realmente qué está fallando en tu experiencia de cliente?