Todo lo que necesita saber sobre la cadena de valor de su empresa

El internet le permite a las empresas acceder a una base de clientes mundial, lo que también significa que las compañías se enfrentan a una competencia sin precedentes. Incluso los negocios de nicho se encuentran con competidores de otras partes del mundo. Las empresas pueden aprovechar las oportunidades que brinda la globalización y situarse en una posición de ventaja competitiva. El análisis de la cadena de valor facilita la identificación y toma de decisiones para que las empresas puedan implementar de manera coordinada todas sus acciones para lograr ya sea una estrategia de diferenciación o una estrategia de costos bajos.

Realizar el análisis de la cadena de valor y el modelo de negocio le permitirá destacar sobre su competencia, generar valor, y fortalecer su posición de líder en su industria.

¿Qué es el análisis de la cadena de valor?  

El análisis de cadena de valor consiste analizar la ventaja competitiva descomponiendo la empresa en actividades o procesos discretos, para luego examinar como contribuye cada uno a las posición de costos relativa o las disposición comparativa por pagar. Las actividades realizadas para diseñar, producir, vender, entregar y mantener bienes son las que en última instancia incurren en costos y generan la disposición a pagar del cliente. Las diferencias entre empresas en las actividades –diferencias en lo que las empresas realmente hacen día a día– dan lugar a diferencias en el costo y la disposición a pagar.

Beneficios del análisis de la cadena de valor

La meta del análisis de la cadena de valor es determinar la manera de crear el máximo valor para su negocio y clientes al más bajo costo. Además permite tener el panorama completo del negocio, ya que cuando no se tiene cualquier recomendación de mejora se basa en meras conjeturas y no se puede anticipar a si los cambios generarán un valor significativo al negocio o si solamente están satisfaciendo un capricho.

Mejorando su cadena de valor, también está incrementando la ventaja competitiva de su empresa. por alguna de las siguientes dos maneras:

1. Estrategia de Diferenciación: Aumentando mucho más la disposición a pagar por un producto o servicio con sólo un  ligero incremento de los costos 
2. Estrategia de Costos Bajos: Obteniendo ahorros importantes de costos a expensas de tan sólo pequeñas disminuciones de la disposición a pagar por parte del cliente. 

Pensemos por ejemplo en los vehículos Toyota y Hyundai. La mayoría de los clientes estarían dispuestos a pagar más por un coche Toyota que por uno Hyundai. Los costos de fabricar un Toyota son significativamente más elevados que los costos de fabricar un Hyundai. Los márgenes de beneficio ligeramente más elevados de Toyota se deben a que la diferencia en la disposición a pagar es un poco más que los costos incrementales asociados a su producto. 

¿Cómo hacer un análisis de cadena de valor?

Michael Porter nos facilitó una plantilla de actividades para guiarnos a la hora de descomponer la empresa en actividades ya sean actividades primarias y de soporte; las cuales contribuyen a la generación propuesta de valor desde su concepción hasta su entrega.

• Identifique las actividades primarias y las actividades de soporte: Existen cinco categorías genéricas de actividades primarias relacionadas con la competencia en cualquier industria. Cada categorías es divisible en varias actividades distintas que dependen del sector industrial en particular y de la estrategia de la empresa.
• Logística de Entrada: Las actividades asociadas a recibo de materias primas u otros productos de proveedores, almacenamiento y distribución de esos materiales para el proceso de producción.
• Operaciones: Actividades asociadas en la transformación de las entradas (materia prima, energía, recurso humano) en un producto o servicio final.
• Logística de Salida: Actividades asociadas a almacenamiento y distribución de su producto final ya sea a centros de distribución, mayoristas, detallistas y consumidores.
• Mercadeo y Ventas: Actividades asociadas con proporcionar un medio por el cual los compradores puedan comprar el producto e inducirlos a hacerlo. Por ejemplo la publicidad, promoción, canales, precio.
• Servicio: Las actividades requeridas para mantener el producto / servicio trabajando efectivamente para el comprador, contempla entre otros, la instalación, entrenamiento, reparación, mantenimiento.

Dependiendo de la industria cada una de las categorías puede ser vital para Ia ventaja competitiva. Algunos ejemplos son:

• Para un distribuidor, las actividades de la logística interna y externa son críticas.
• Para una empresa que proporciona el servicio, como un restaurante, Ia logística externa puede casi no existir y operaciones, Ia categoría vital. 
• Para un banco el mercadeo y ventas son una clave para Ia ventaja competitiva a través de Ia efectividad de llamar a los funcionarios y Ia forma en que los préstamos se empaquetan y valoran. 
• Para un fabricante de copiadoras de alta velocidad, el servicio representa una fuente clave de ventaja competitiva. 

Es importante aclarar que en cualquier empresa - sin importar si es una empresa de servicios o de manufactura - todas las categorías de las actividades primarias estarán presentes hasta cierto grado. Lo anterior es importante tenerlo presente ya que muchos analistas sostienen que una debilidad del modelo es que solo es útil para empresas de manufactura.

Las actividades de apoyo soportan a las actividades primarias a lograr la ventaja competitiva. Algunos ejemplos son:

• Desarrollo de tecnología: Actividades que ayudan a determinar como la compañía puede utilizar la tecnología para automatizar los procesos y desarrollar nuevos productos.
• Gestión de recursos humanos: Las actividades relacionadas con reclutamiento, entrenamiento, retención de empleados.
• Aprovisionamiento: Actividades relacionadas con las compras buscando la mejor calidad al mejor precio.
• Infraestructura de la empresa: Las actividades relacionadas con la estructura de la empresa, gerencia, planeación, contabilidad y finanzas.

Como consejo no tenga miedo de trabajar en equipo; es posible que tenga que apoyarse mucho en los líderes de los departamentos que están a cargo de cada actividad. Recuerde, es poco probable que una sola persona esté completamente familiarizada con todas las operaciones diarias de cada departamento.

• Analice las actividades del negocio: Piense en la decisión de como su negocio va a competir: ¿Generará valor adicional, es decir competirá por diferenciación? ¿Competirá siendo el proveedor de más bajo costo de la industria? La decisión que haya tomado lo guiará para realizar el análisis de la cadena de valor de su negocio de manera coordinada persiguiendo un único objetivo.

Enlace cada actividad del negocio con el valor que ofrece. Evalúe que necesita hacer su compañía y que necesita cambiar para ser consecuente con la manera de competir y generar el mayor valor según el objetivo. 

• Cree un plan de acción: El análisis de cadena de valor de una empresa toma tiempo en realizarse. Sea cuidadoso de no perder el impulso durante este proceso. Después de haber identificado las actividades que mayor valor generan a su negocio deberá de tomar decisiones y realizar los cambios necesarios para alinear el sistema - la empresa - a la estrategia - ya sea esta de diferenciación o de costos bajos -. 

Manténgase práctico e identifique los cambios y actúe según los siguientes escenarios:

1. Si ha identificado que algunos cambios solo traerán mejoras marginales, pero requieren de gran esfuerzo y costo para realizarlos, mejor considere si vale la pena abordarlos.
2. Concéntrese en hacer los cambios significativos para su negocio, priorizándolos compartiendolos con las partes interesadas para que tenga su aprobación y apoyo. En este punto aconsejamos iniciar con los cambios más sencillos, ya que al realizarlos de manera exitosa, generará pequeñas victorias que son importantes para mantener alta la moral de su equipo. Una vez que el equipo vea los cambios y los resultados sentirán confianza de abordar los cambios más grandes y que mayor valor generan..