Mejora de la experiencia del cliente en los bancos

Los bancos se enfrentan a barreras que les impiden crecer, existen inestabilidades en el mercado que aumentan sus costos de operación y disminuyen sus utilidades. Mientras tanto, la calidad de su servicio puede verse comprometida, teniendo un impacto directo sobre la experiencia de sus clientes. Este último concepto es un factor importante para las personas a la hora de tomar una decisión, ¿por qué elegir un banco sobre otro?, ¿qué productos o servicios prefiero adquirir de esta entidad financiera y cuáles de otra?, ¿qué es el valor que me ofrece cada uno?

En este artículo vamos a entender por qué trabajar la experiencia del cliente permite tener resiliencia operativa, mejorar la percepción del público sobre nuestro negocio, aumentar la productividad y mejorar la eficiencia de los bancos. Todo esto a través de un mejor conocimiento de nuestros clientes y de nuestros procesos internos.

Índice

• Los procesos y la experiencia de los clientes
• ¿Cómo pueden los bancos beneficiarse de la gestión por procesos?
• ¿Cuáles son los principales retos de esta industria?
• ¿Por dónde comenzar?
• ¿Qué beneficios pueden esperar los bancos?
• Casos de uso

Los procesos y la experiencia de los clientes

La gestión por procesos es una forma de estructurar la organización en función de las necesidades y objetivos de los clientes internos y externos. Gracias a esto, la definición de estrategias, la medición de objetivos y el análisis de la organización, se vuelven tareas sencillas que favorecen el mejoramiento y control del negocio.

Como consecuencia, se logra una mejora en la calidad, eficacia y eficiencia de los servicios, ofreciendo una mejor experiencia a los clientes, lo cual se traduce como un incremento en las ventas, en la retención y en la reputación de la marca.

¿Cómo pueden los bancos beneficiarse de la gestión por procesos?

La industria bancaria puede beneficiarse de esto al disminuir aquellos obstáculos que afectan de manera negativa a los usuarios, como, por ejemplo, los tiempos de respuesta y la mala comunicación. Esto no solo mejorará la satisfacción de los clientes, sino que también les generará una mayor seguridad y confianza.

Para ello es importante que los bancos tengan un conocimiento pleno de sus clientes, de sus propias operaciones y del mercado. Afortunadamente, hoy en día existen metodologías y herramientas enfocadas en estos objetivos.

¿Cuáles son los principales retos de esta industria?

La competencia y la globalización tienen un efecto significativo sobre las personas, generan altas expectativas. Todos hemos vivido una buena y una mala experiencia con un producto o servicio, todos hemos tenido experiencias ordinarias y extraordinarias. Por esta razón, sabemos por qué preferimos una marca sobre la otra y lo mismo nos sucede cuando buscamos una entidad financiera. Entonces, ¿Cuáles son las barreras que pueden impedir a los bancos ofrecer esa experiencia memorable?

Servicios tradicionales

Un patrón común en este sector es la tendencia a proteger los servicios tradicionales. Indudablemente existen productos que no van a desaparecer, sin embargo, la manera en la que se ofrecen puede cambiar la forma en la que el cliente percibe su valor. La infraestructura tecnológica controlada a lo largo de la cadena de valor puede ser uno de los mayores dolores, no se trata solamente de dar un producto sino también de cómo lo informamos, distribuimos, generamos y gestionamos.

Empatizar con nuestros clientes

El conocimiento sobre la realidad y el contexto que rodean a nuestros clientes es indispensable. Los patrones de consumo varían según el tiempo, la ubicación, la edad, el género e incluso la formación de las personas. Las nuevas generaciones, por ejemplo, tienen un entendimiento innato sobre la tecnología y por ello tienen altas expectativas respecto a las experiencias digitales. Si nuestros sistemas bancarios son incompatibles con las herramientas tecnológicas actuales, difícilmente lograremos estar a la altura de estas expectativas.

Definir procesos personalizados

Otro de los grandes retos es la falta de estandarización de los procesos y la gran cantidad de tareas manuales. Si bien esto es común en todas las industrias, la gestión de la información sensible de los clientes y la manera en la que resolvemos sus problemas o mejoramos su calidad de vida, tiene un gran impacto sobre cómo los clientes perciben a sus bancos.

Si no contamos con secuencias de actividades definidas, en un formato visual y fácil de entender, no podemos identificar los puntos débiles, es más difícil automatizar y no podremos garantizar la efectividad de una transición hacia el mundo digital. Además, seguramente no tendremos el control sobre los procesos que consumen mucho tiempo, las tareas que generan cuellos de botella y por ende, tendremos opciones limitadas de servicio.

Por esta razón, es importante entender tanto los recorridos de los clientes como la manera en la que nuestros procesos deberían de estar construidos para ayudarlos a completar sus tareas.

La competencia

Por otro lado, la experiencia y los esfuerzos de otros bancos representan una amenaza para aquellos que no consiguen entender el mercado y adaptarse a los cambios. Adicionalmente, el surgimiento de tendencias tecnológicas como las Fintech, que brindan productos o servicios como los pagos digitales, la gestión de finanzas personales, plataformas de consultoría y comercialización, concesión de créditos, cambio de divisas y préstamos, por mencionar algunos; también es una razón para cuestionar la forma en la que otorgamos valor a nuestros clientes.

La propuesta de valor es ese elemento diferenciador que hace que un cliente prefiera una compañía sobre la otra. Existen diferentes tipos de propuestas de valor, desde la innovación, la mejora del rendimiento y la personalización, hasta la marca, la accesibilidad y la comodidad. Definir nuestra propuesta de valor, bajo una metodología centrada en el cliente, puede ayudarnos a diseñar mejores productos y servicios al considerar las frustraciones y los beneficios esperados por aquellos que la buscan.

>>¿Por qué generar una propuesta de valor digital?<<

Con una propuesta de valor definida y disponible en un formato visual y sencillo de entender y comunicar, podemos definir mejor nuestro modelo de negocio. Un modelo de negocio es aquella estructura organizacional que garantiza que la propuesta de valor sea factible técnicamente, viable económicamente y deseable por los clientes. Así que nos ayuda a identificar cuáles son los canales, los procesos y los recursos clave para que la experiencia del cliente se vea beneficiada. De modo que, el definir correctamente el modelo de negocio nos puede ayudar a combatir el aumento de los costos de capital, las bajas en las tasas de interés o la disminución del rendimiento de los fondos propios al mismo tiempo que garantizamos que los clientes reciban los productos y servicios que requieren, en el momento correcto y a través del canal correcto.

¿Por dónde comenzar?

Según un artículo publicado en mayo del 2022 por DataProt, durante los 6 meses previo a su publicación, el 79% de los dueños de celulares inteligentes en Estados Unidos utilizaron sus dispositivos para realizar compras. He escuchado decir a personas de la nueva generación que los sitios web bancarios “son para dinosaurios”, a muchas de ellas no les gusta usar el correo electrónico y prefieren medios de comunicación como WhatsApp o redes sociales como Instagram y TikTok para ver contenido.

Estas generaciones, en un futuro cercano, tendrán que abrir cuentas bancarias para estudiantes y algunos comenzarán a trabajar. A esto nos referimos con entender a nuestros clientes, un mejor conocimiento de cómo aprenden, cuál es su motivación, su situación actual y sus objetivos, da un norte para la definición de planes de acción, rediseño de los canales físicos y digitales, proyectos de mejora continua de procesos y mejoramiento de los productos y servicios. Así que, ¿Cuáles son los primeros pasos que debemos de seguir?

Conocer a nuestros clientes

Para definir una estrategia primero hay que darle un foco. Si queremos centrar nuestras operaciones en mejorar la eficiencia, reducir los costos y aumentar la reputación del banco, primero necesitamos entender qué de lo que hacemos genera valor para el cliente y qué no.

Recomendamos realizar una perfilación de los tipos de consumidor a través de metodologías como los Personas, que son representaciones semi-ficticias de los clientes ideales. Esta herramienta permite tener, en un formato visual, una serie de suposiciones de los elementos demográficos y psicográficos que los identifican, además de introducir componentes actitudinales que nos permiten generar empatía.

Invertir recursos para realizar constantes investigaciones, permite mantenernos al día con sus demandas, así como detectar los cambios en los patrones demográficos. Con esto es más sencillo segmentar los clientes y estudiarlos para personalizar los servicios y los productos.

Entender el Customer Journey

Cada tipo de cliente tiene su propia necesidad, un estudiante no busca adquirir una cuenta para la apertura de un negocio, un trabajador no necesariamente busca una cuenta para inversionistas. Al entender los tipos de cliente, podemos diseñar los procesos de adquisición que se adapten a cada uno. De esta forma se identifican cuáles son los momentos de la verdad, es decir, los puntos de contacto más importantes, con los cual podemos saber dónde se genera más valor y personalizar la experiencia.

>>Bienvenidos a bordo: Customer Journey<<

Además, esto sirve como un mapa de los equipos de trabajo, las herramientas y los medios necesarios para responder los objetivos de cada cliente en cada una de las etapas de su Journey, haciendo visibles las oportunidades de mejora.

Mejorar y automatizar procesos

Probablemente sea más difícil identificar los cuellos de botella si no tenemos claro el flujo de la información y de trabajo. La estandarización significa que se cuenta con una guía paso a paso de las tareas que necesitamos hacer para cumplir un objetivo. Si no contamos con un diagrama del proceso, si no hemos definido la secuencia, no podemos entender de dónde vienen los errores que producen los reprocesos y los atrasos.

Al contar con un proceso definido, podemos medir la productividad y la eficiencia, identificando los puntos débiles que deben de mejorarse. Al analizarlos, podemos plantear soluciones que ordenen las actividades, eliminen tareas innecesarias, reasignen el personal de acuerdo con las cargas de trabajo y sus capacidades y, uno de los más importantes, podemos generar automatización.

Si un proceso desordenado se automatiza, se automatizará el desorden, por ello es importante primero definir, medir y analizar los procesos para así mejorarlos. Con ello se pueden identificar las mejores herramientas y plataformas para desarrollar sistemas de información integrados que también automaticen los procesos. Finalmente, se establecen métricas e indicadores que nos den control. De esta manera, podemos agilizar las operaciones, ofreciendo servicios más rápidos, sencillos y sin errores que mejorarán la percepción de los clientes sobre nuestra calidad.

Algunos ejemplos de qué se puede automatizar en los bancos son los siguientes:

• Gestión de inversiones
• Transferencias bancarias
• Operaciones de caja
• Préstamos a pequeñas empresas (PYME)
• Préstamos hipotecarios
• Préstamos comerciales
• Préstamos al consumo
• Administración de créditos
• Centro de contacto
• Cuentas por pagar
• Planificación y análisis financieros
• Cumplimiento y gestión de riesgos

Te dejo este enlace para que puedas explorar lo que se ha estado trabajando en la industria referente a la automatización de procesos bancarios.

¿Qué beneficios pueden esperar los bancos?

A la hora de emprender un proyecto de mejora de la experiencia del cliente, de transformación digital y de mejora continua, existen impactos en la estrategia del negocio, en la gestión y en la operatividad. Vamos a agrupar algunos beneficios en estas categorías.

Estratégicos

• Se hace posible identificar los riesgos, por lo que se pueden definir planes para su gestión y reducir los impactos negativos hacia el banco.
• Se comienza a medir y monitorear el desempeño de los procesos, lo que facilita la toma de decisiones que acerquen al banco a cumplir sus metas.
• Mejora el entendimiento e implementación de productos y servicios.
• Da un mejor panorama para generar estrategias comerciales efectivas y rentables.

De gestión

• Mejora la relación con los clientes, incrementando las probabilidades de que estos deseen adquirir productos o servicios adicionales con su banco de confianza, lo que podría entenderse como ganar clientes al mercado.
• Se evalúa y gestionan los requerimientos del personal, definiendo correctamente los roles y las responsabilidades. En nuestra experiencia, por más que existan personas designadas para cumplir con ciertas funciones, la asignación no siempre es clara y esto atrasa la solución de problemas.
• Se gestiona de mejor forma la cultura organizacional, desarrollando una filosofía de mejora continua, creando procesos de recolección y análisis de información que utiliza la voz del cliente (interno y externo) para identificar puntos de dolor ciegos que afectan la experiencia.

Operativos

• Se eliminan los documentos innecesarios, los atrasos, el error humano, las tareas duplicadas, los flujos ineficientes de información y la ambigüedad de las funciones.
• Mejora el entendimiento de los procesos, eliminando aquellos heredados que implican más trabajo y no agregan valor, reduciendo los tiempos de ciclo, lo cual impacta los costos, incrementa la productividad y mejora la eficiencia de los recursos.
• Se automatiza. Es humanamente imposible gestionar diversas tareas de forma simultánea, menos todavía en las horas pico del negocio, por lo que es más sencillo escalar los procesos. Además, esto permite generar documentación de forma instantánea de acuerdo con lo que se requiera, preparando al banco para las auditorías y disminuyendo el riesgo por incumplimiento.

De manera general

• Aumenta la disponibilidad del servicio.
• Mejora el reconocimiento del banco e incrementa la percepción de la calidad.
• Mejora la experiencia de los clientes internos y externos.
• Permite al banco adaptarse a los cambios, aprender de ellos y crecer mientras se enfrenta a los obstáculos.
• Facilita la capacitación del personal, reduce la curva de aprendizaje y mejora el conocimiento global del negocio.

Casos de uso

Con el fin de dar un mejor detalle de qué se puede hacer en un banco, existen algunos casos de éxito en internet que documentan los impactos que se han tenido por desarrollar proyectos de mejora de la experiencia.

Un primer ejemplo puede ser el estudio publicado por Emerald Insight, respecto a las ineficiencias en los departamentos de crédito. A través de la definición y diagramación de procesos, se identificaron las fuentes de atrasos que implicaban una duración de ocho a nueve días para completar las aplicaciones, creación de cuentas y emisión de tarjetas. Gracias a un rediseño de sus procesos, pudieron reducir el tiempo de ciclo a la mitad, aprovechando el recurso disponible y reasignándolo, obteniendo como consecuencia una mejora en la satisfacción del cliente respecto a estos servicios.

Por otro lado, Fiserv publicó un artículo donde muestra el caso del Howard Bank. Este negocio quería aumentar el tiempo de contacto con los clientes durante el proceso de apertura de cuentas, para lo cual debían primero limpiar sus procesos. Con su definición, análisis y mejoramiento, el personal logró disponer de una mayor cantidad de tiempo para dialogar con los clientes, comprendiendo detalladamente sus necesidades y mejorando los servicios que se les ofrecía. Howard Bank logró reducir el tiempo de apertura de cuentas a una hora y veinte minutos, a través de la reducción del trabajo manual y la automatización. Esto mejoró su productividad y permitió capacitar fácilmente al nuevo personal. Otra consecuencia fue la capacidad de profundizar respecto a las herramientas tecnológicas que los colaboradores utilizaban, por lo que pudieron aprovecharse de mejor forma involucrando más a los clientes.

Igualmente, AI Multiple publicó un artículo con 55 casos de éxito aplicados en diversas industrias. Un ejemplo específico es el del VTB Bank en Rusia, donde un proyecto para la mejora de procesos de préstamos logró resultados como la reducción del tiempo de procesamiento en un 30%, el aumento de las cuentas gestionadas a tiempo de un 68% a un 98%, se descubrieron las necesidades para la formación de los colaboradores, se cuadriplicó la eficiencia del tiempo de trámites y se mejoró la satisfacción del cliente.

La experiencia del cliente es un factor que marca la diferencia cuando se habla de ventajas competitivas. Los bancos necesitan entender mejor las necesidades de cada tipo de consumidor para generar estrategias, innovar y crecer. Sin embargo, también necesita estudiar su salud interna, limpiar los procesos y reducir todos los obstáculos que desvían la atención de los objetivos estratégicos empresariales. Diseñar mejores procesos, sistemas, aprovechar de mejor manera sus recursos y sus herramientas puede permitir generar ahorros, la calidad de los servicios y, por consecuencia, la satisfacción de sus clientes. Todo esto aumenta su resiliencia operativa y garantiza la sostenibilidad en el futuro.