Herramienta para ser experto en mejorar la experiencia de tus clientes

Cuando hablamos de un negocio, la mayor parte del éxito se la debemos a los clientes, por ello es importante retener a los que ya son tuyos y ganarte a los de tus competidores. Esta tarea es imposible si no sabes cómo escucharlos, sin embargo, recabar datos no es lo mismo que tener información, y la información por sí sola no te dice nada si no la analizas para ganar perspectivas y conocimiento. Solo cuando llegas a este punto puedes tomar buenas decisiones, implementar soluciones lógicas y racionalizadas a los problemas e integrar sistemas de control, los cuales garantizan que tu compañía va a conservar el nuevo nivel de calidad alcanzado. Además, estos sistemas te permiten asegurarle a tus clientes que los vas a seguir escuchando, para así mejorar contantemente su experiencia.  

Para todo el proceso de transformación de la experiencia del cliente existen varias herramientas, estas te pueden facilitar desde la recolección de la información hasta su análisis, pero ya existe una metodología basada en el mejoramiento continuo de procesos, la cual te puede guiar, paso a paso, hasta cumplir con tus objetivos. En este blog te voy a explicar cómo puedes adaptar cada etapa de DMAIC a un servicio para mejorar la satisfacción de tus clientes. 

Este artículo te ayudará a familiarizarte con la filosofía de mejora continua de Six Sigma y su metodología estrella el DMAIC: Mejora tu Customer Journey Map con Six Sigma 

ÍNDICE 

• DMAIC en la experiencia al cliente 
• Define 
• Measure 
• Analyze 
• Improve 
• Control 

DMAIC en la experiencia al cliente 

En anteriores blogs hemos hablado de esta metodología, se trata de una herramienta enfocada en el mejoramiento de procesos, no de sus salidas. De esta manera no centras tus esfuerzos, por ejemplo, en los tornillos que produces, sino más bien en identificar en qué parte del proceso de fabricación hay un problema que requiera solución, como consecuencia obtendrás mejores tornillos y cometerás menos errores.  

Lo mismo sucede con el grado de satisfacción de tus clientes, el objetivo puede ser aumentarlo, pero la manera de hacer esto es mediante la optimización de los procesos donde tus clientes se involucran directamente con tu negocio, de esta forma pueden vivir una mejor experiencia. En este sentido, tienes que centrarte en los procesos de mercadeo, ventas, servicio y atención al cliente, garantías, etc. Pero recuerda que todo proyecto tiene un alcance, no puedes arreglar todo simultáneamente, por lo cual DMAIC es una herramienta perfecta para comenzar con una transformación de los procesos de tu servicio con el fin de mejorar la experiencia y por ende la satisfacción de tus clientes. 

Define 

Imaginando que el objetivo principal es mejorar la satisfacción de tus clientes mediante una mejor experiencia, es importante, para esta etapa, definir bien el alcance del proyecto. Existen varios procesos en los cuales entras en contacto directo con tu cliente, y en cada uno hay actividades que pueden marcar un momento único que representará su sentimiento hacia la compañía.  

Dependiendo de los recursos que puedas asignar en términos de tiempo, personal y dinero, puedes delimitar el proyecto. No obstante, a la hora de identificar cuáles son las actividades más importantes, así como los indicadores cualitativos y cuantitativos que te ayudarán a visualizar tu situación actual, debes de tener en consideración la perspectiva de las personas que reciben el servicio. Esto lo puedes lograr mediante la diagramación. En este caso en particular, te recomiendo crear un Customer Journey Map de tus Buyer Persona, ya que es una representación visual del proceso de decisión por el cual tiene que pasar alguien que desea comprar un producto o servicio a tu compañía. 

¿Por qué? Simple y sencillamente porque levantar esta herramienta significa integrar a tu equipo de servicios para definir las características y comportamiento de tus consumidores, ya que son los que más los conocen y pueden aportar información valiosa respecto a cuáles son sus problemas, necesidades y expectativas. También puedes utilizar un SIPOC para complementar el Customer Journey Map, este te ayudará a identificar proveedores, entradas, salidas y clientes de tu proceso para definir mejor los indicadores. 

Te recomiendo este blog para aprender a diagramar el proceso de decisión de tu Buyer Persona: Customer Journey Map: ¿Qué es y cómo crear uno? 

Measure 

Ahora necesitas recolectar datos para medir los indicadores que definiste. Esta etapa es clave, sin embargo, a pesar de poder deducir las necesidades y expectativas de tus clientes a partir de un Customer Journey Map, lo cierto es que seguramente tu criterio estará sesgado por encontrarte del otro lado de la valla. Es difícil ponerte en los zapatos de tus clientes cuando estos son totalmente distintos a ti, buscan tus productos o servicios por distintas razones y seguramente tienen expectativas diferentes de acuerdo a sus necesidades. Así que, por un lado, está lo que percibes y por otro la realidad, que no necesariamente van a coincidir. 

No podemos jugar solo con lo que percibes, por lo que la mejor manera de poder trabajar en tu negocio es con datos reales, estos deben ser recolectados a través de herramientas como la voz del cliente, formularios, encuestas de satisfacción, grupos focales, cliente incógnito o SERVQUAL.  

Recuerda que no estás midiendo la salida final del proceso de compra de tu cliente, tienes varios momentos de la verdad que son puntos críticos donde tienes la oportunidad de influir y dejar una buena experiencia en ellos. Debes de recolectar toda la información que puedas durante todo el Customer Journey, pero principalmente de estos momentos de la verdad. Además, debes plantear bien qué es lo que vas medir. Recuerda que la causa no es lo mismo que el efecto, tomar pastillas para mitigar los síntomas de la gripe no hará que dejes de estar enfermo. Solo medir el grado de satisfacción del cliente, sin preguntar por qué no está completamente satisfecho o qué sugerencias nos daría para mejorar su experiencia, sería un grave error ya que no nos permitiría identificar las causas raíz o los parámetros críticos para su satisfacción. 

Este blog te da algunos consejos a la hora de crear tu Customer Journey Map: Customer Journey y Customer Journey Maps en 900 caracters 

Analyze 

Una vez recolectada la información de los clientes respecto a su percepción de nuestro servicio, y al igual que si aplicáramos DMAIC en actividades de manufactura, en esta etapa debemos utilizar las herramientas necesarias para identificar las causas raíz de los problemas de nuestros procesos.  

En manufactura es sencillo ir directamente con los colaboradores, preguntarles por qué realizan sus tareas de la forma en la que lo hacen, se pueden observar las máquinas trabajando y preguntarse si es la mejor forma posible. Al final de cuentas, entre más preguntas hagas mejor. Lo mismo sucede con los servicios, con la excepción de que la calificación del desempeño de tus actividades o de los colaboradores no las puedes medir sino es a través de la voz de tus clientes. Por ello no sería mala idea evaluar qué tan centrados están tus procesos y tu personal respecto al consumidor mediante un Gap Analysis que te diga qué tanta es la diferencia entre el desempeño actual y el óptimo. Esto lo puedes hacer con base en algunos parámetros como la capacidad de tu organización de identificar los comportamientos y las tendencias de los consumidores o las habilidades de comunicación que tiene tu personal para tener buenas relaciones con los clientes. 

Lo ideal sería poder cuantificar todo esto, así sería más sencillo ver dónde hay problemas y qué tan importantes son. Sin embargo, existen variables cualitativas y tenemos que hallar alguna manera de cuantificarlas o darles una prioridad. En la siguiente etapa te daré un ejemplo de esta etapa. 

Improve 

En esta etapa vamos a diseñar una propuesta de solución a los problemas, seguidamente vamos a validarla con el fin de garantizar que no estemos atacando los efectos sino directamente las causas raíz. Recuerda siempre realizar un análisis de los riesgos asociados a la implementación de una solución. Esto te dará planes de prevención, corrección o contingencia en caso de que algo no salga según lo planificado. Además, si identificas varias causas raíz en más de un proceso, probablemente tendrás que priorizar algunos de los parámetros más importantes para lograr la satisfacción de tus clientes, sin dejar de lado los otros. 

Para mostrar el potencial de las etapas de Analyze e Improve: puedes comenzar por identificar los parámetros críticos para la satisfacción del cliente (CTSat), según definimos en Measure; luego determinas cuáles son los parámetros críticos del servicio según tu conocimiento del negocio (CTSer). Puedes darles evaluaciones y compararlos en una matriz para definir cuáles son los parámetros del servicio que tienen un mayor efecto sobre la satisfacción del cliente. Este resultado lo tomas y lo comparas contra los parámetros críticos del proceso (CTPro), finalmente, obtendrás la lista de las actividades del proceso necesarias para dar el servicio y que tienen un mayor efecto sobre la satisfacción del cliente. A partir de aquí puedes diseñar las soluciones y luego validarlas a través de pruebas piloto o diseños de experimentos. Cabe destacar que esta metodología la he extraído de un artículo científico de un proyecto Six Sigma en una industria de empaques plásticos, pero la estoy condicionando a un servicio para que veas que puedes buscar casos de éxito y adaptarlos a tu contexto. 

A manera de ejemplo, en un caso hipotético podría ser que descubrieras que, de los procesos de Marketing y Ventas (CTPro), enviar un resumen de información técnica de los productos, disponer de videos de sus usos y ofrecer distintos métodos de pago (CTSer) tienen un mayor efecto sobre la satisfacción de los clientes (CTSat) que enviar todo el catálogo, escribir blogs o enviar la factura digital. Esto no quiere decir que si ofreces atención al cliente, asesorías o servicios post-venta, con todas sus respectivas actividades, no sean importantes o no tengan oportunidades de mejora, más bien significa que en una primera iteración de DMAIC encontramos una forma de priorizar y delimitar los problemas para planificar la primera ronda de soluciones. 

Control 

Una vez llegamos a este punto, simplemente tenemos que idear un sistema de control para garantizar que esos pequeños defectos, que teníamos al dar los servicios, ya han sido solucionados y no volverán a suceder. La clave en esta etapa es pedir retroalimentación, tanto de tu personal, para observar si hay problemas en la implementación de la solución; como de tus clientes, para determinar si realmente ha habido mejoras en cuanto a sus requerimientos, expectativas y satisfacción.  

En el caso extremo de haber aplicado un re diseño de algún proceso del servicio, necesitarás entonces un sistema para controlar que el mismo se esté llevando a cabo de la forma actualizada y con las mejores prácticas posibles. Por mencionar un ejemplo, podrías pensar en capacitaciones periódicas al personal, así tanto novatos como experimentados se entrenarán constantemente y tendrás un registro de ello. También puedes planificar auditorías internas una o dos veces al año para monitorear el proceso. 

Recuerda que esta metodología surge de una filosofía de mejora continua. Una vez que cierras la etapa de Control, puedes comenzar de nuevo con Define y de esa forma estarás continuamente optimizando tus procesos. Además, el Buyer Persona y, por ende, el Customer Journey Map, se deben de actualizar de forma constante ya que existen tendencias, estacionalidades y ciclicidades que afectan los hábitos de consumo, por lo que nunca vas a tener un proceso cien porciento optimizado, pero al menos te asegurarás de no estar desactualizado y de tener una ventaja competitiva en el mercado ya que no son muchas las empresas que deciden adoptar una filosofía como esta.