¿Qué es Revenue Management?

Estás a un par de semanas de poder disfrutar tus ansiadas y merecidas de vacaciones cuando te percatas que no se ha hecho la reserva del hotel. Eso le tocaba a tu cónyuge y bueno, tu cónyuge pensaba que te tocaba vos. Cuando corres a hacerla, te das cuenta de que el precio está un 20% más costoso que hace mes y medio cuando decidieron el lugar. ¿Qué ha pasado? Bueno lo que ha pasado es justo el tiempo.  

Hay un concepto que no es nuevo, pero ha venido tomando cada vez más importancia en varias industrias pero en especial en el sector de la hotelería y es el Revenue Management o gestión de ingresos aunque el término en inglés es el más utilizado.


¿Qué es la Gestión de Costos?

Pero ¿Qué es el revenue management?

Este concepto lo que busca es maximizar los ingresos al jugar con tres variables que son: el tiempo, la capacidad instalada y los segmentos de clientes. El tiempo y la capacidad instalada tienen un valor relativo, el cual va cambiando cuando se van cumpliendo ciertas condiciones. Condiciones como, entre más cerca la fecha de hospedaje tanto más cara la tarifa del hotel.

Elementos del revenue management

Existen unos elementos que toma como base el revenue management para maximizar los ingresos, los cuales detallamos a continuación:

1-Segmentación de los clientes

Toda la estrategia empieza con el cliente, ya que lo que el cliente percibe como de alto o bajo valor, es justo con lo que se puede jugar en estos cambios de precio. Aquí es donde entran los segmentos, los cuales identifican y agrupan a los clientes en categorías con características y comportamientos similares. Esta segmentación se basa en diversos criterios, como el propósito del viaje (negocios, ocio, eventos, etc.), la frecuencia de visitas, el canal de reserva, el origen geográfico, la disposición a pagar y las preferencias personales. Al entender mejor las necesidades y expectativas de cada segmento, los hoteles pueden personalizar sus servicios, ofertas y campañas de marketing, lo que resulta en una mayor satisfacción del cliente y una optimización de los ingresos.

Por ejemplo, un hotel puede segmentar a sus clientes en segmentos típicos como viajeros de negocios y turistas de ocio. Para los viajeros de negocios, se pueden ofrecer servicios específicos como acceso a salas de reuniones, Wi-Fi de alta velocidad, check-in y check-out rápidos, y programas de fidelización que recompensan la frecuencia de las estancias, dándoles una tarifa más económica con menos penalizaciones por cancelaciones o cambios, puesto que el alto volumen de estadías reduce los riesgos de pérdidas.

Por otro lado, para los turistas de ocio, el hotel puede enfocarse en paquetes de vacaciones, actividades recreativas, descuentos en servicios de spa, y ofertas especiales para familias o parejas. En este caso se puede ofrecer una estrategia de tarifas bajas si las reservas se hacen con al menos 3 meses de anticipación. Al adaptar su oferta a las necesidades de cada segmento, los hoteles no solo mejoran la experiencia del cliente, aumentando la probabilidad de repetición de visitas y recomendaciones.



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2-Gestionar la capacidad instalada

En todos los escenarios donde es aplicable el revenue management se tiene una capacidad instalada dada, la cual hay que aprovechar de la mejor manera. El problema es que la demanda no siempre se ajusta a esta capacidad, y es justo aquí donde está el secreto del éxito, en alinear la demanda la cual es cambiante, a la capacidad instalada la cual es fija y no se puede cambiar en el corto plazo.

Una habitación de hotel que no se utilizó una noche, se perdió para siempre y no se podrá recuperar nunca.

Si un hotel que tiene 50 habitaciones distribuidas en dos alas de tres pisos cada una, aunque todas las habitaciones sean exactamente iguales, es un error pensar que van a valer lo mismo. Las habitaciones del tercer piso tendrán mejor vista. Con las del primer piso no es necesario que subir gradas, pero se escucha más ruido externo. Las del segundo piso pueden tener un balance interesante entre ruido, la cantidad de gradas a subir y la vista.

En este caso, los precios de los tres niveles se pueden cobrar diferente puesto que tienen atributos que según el cliente pueden ser más valiosos que otros. Para clientes de la tercera edad, mujeres embarazadas y personas con poca movilidad, puede que les resulte más atractivo habitaciones en el primer piso. Pajeras en su luna de miel pueden que prefieran las de tercer piso. Y si seguimos ahondando en el tema, en una convención, las habitaciones que estén más cerca de los restaurantes o auditorios puede que resulten más atractivas. Justo aquí es donde una adecuada segmentación de clientes nos va a arrojar luz sobre qué es lo que más valora cada segmento y por ende por lo que estaría dispuesto a pagar un poco más.



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3-Nivelar la capacidad con la demanda

Aquí es donde entra el otro elemento que es el tiempo. El tiempo hace que las cosas cambien de valor. Y en el caso de hotelería es muy común que las tarifas suelen variar en función del tiempo debido a la demanda fluctuante.

Por ejemplo, en ciudades donde se celebran eventos importantes como conciertos, festivales, convenciones o eventos deportivos, como el Super Bowl o los Juegos Olímpicos, los hoteles ajustan sus tarifas al alza debido al aumento de la demanda. De manera similar, durante festividades nacionales o locales, como el Día de Acción de Gracias, Semana Santa o el Carnaval, los precios pueden aumentar debido a la mayor afluencia de turistas. Estos ajustes permiten a los hoteles maximizar sus ingresos durante periodos de alta demanda.

Por otro lado, las tarifas también pueden variar según el día de la semana. En destinos turísticos, las tarifas suelen ser más altas durante los fines de semana, cuando más personas están dispuestas a viajar. En contraste, en hoteles urbanos o de negocios, las tarifas pueden ser más altas durante la semana debido a la demanda de los viajeros de negocios, mientras que pueden bajar durante los fines de semana. Esta variabilidad permite a los hoteles optimizar la ocupación en diferentes segmentos de mercado.

Las reservas de último minuto son otro factor que afecta las tarifas. Los hoteles a menudo ajustan sus tarifas de último minuto, ofreciendo descuentos para llenar habitaciones vacantes o, en caso de alta demanda de último minuto, aumentando las tarifas. Además, los hoteles pueden ofrecer tarifas reducidas para estancias prolongadas, incentivando a los huéspedes a quedarse más tiempo. Esto es común en hoteles que atienden a viajeros de negocios, turistas a largo plazo o personas en transición de vivienda.

En ciertos casos, especialmente en hoteles cercanos a aeropuertos, se pueden ofrecer tarifas por hora para viajeros que necesitan un lugar para descansar durante escalas largas.

Por último, los hoteles pueden ofrecer descuentos a los clientes que reservan con mucha antelación, conocidas como ofertas anticipadas o "early bird". Esto permite a los hoteles asegurar un flujo de ingresos adelantado y planificar mejor su capacidad. Además, pueden lanzar promociones especiales durante periodos específicos para incentivar la ocupación, como ofertas de verano, escapadas de fin de semana, o promociones de "pague dos noches y obtenga una gratis".

4-Análisis de datos (información histórica)

Para poder analizar los tres elementos anteriores es indispensable zambullirse en las bases de datos del hotel donde tenemos: los clientes, las fechas de las reservas, las habitaciones utilizadas, servicios brindados y un largo etc. Toda esta información es una mina de oro para implementar estrategias de revenue management.

A través del análisis de grandes volúmenes de datos, los hoteles pueden tomar decisiones informadas y estratégicas sobre cómo ajustar sus tarifas en función del tiempo y otros factores.

Para empezar, como mencionamos antes, los hoteles recopilan una amplia variedad de datos históricos sobre ocupación, tarifas, demanda y patrones de reservas. Esta información incluye temporadas altas y bajas, eventos pasados y el comportamiento de los clientes. Además de los datos históricos, los hoteles también monitorean continuamente las reservas actuales, la disponibilidad de habitaciones, las cancelaciones y el comportamiento de búsqueda en las plataformas de reservas en línea. Asimismo, se recopila información externa sobre eventos locales, festividades, condiciones económicas, tendencias de viaje y competidores, ya que estas variables pueden influir significativamente en la demanda de habitaciones.

El análisis de datos permite a los hoteles segmentar a sus clientes mediante la identificación de patrones y comportamientos similares. Esta segmentación facilita la personalización de las ofertas y el ajuste de las tarifas según las características específicas de cada segmento de clientes.

Asimismo, cuando el revenue management se encuentra maduro se utilizan modelos predictivos que emplean algoritmos de “machine learning” y técnicas estadísticas para prever la demanda futura. Estos modelos consideran múltiples variables, como tendencias pasadas, eventos próximos y datos de búsqueda en tiempo real, para anticipar picos y valles en la demanda. La capacidad de prever estos cambios permite a los hoteles ajustar sus tarifas de manera proactiva, maximizando así la ocupación y los ingresos.

El análisis de competencia es otra faceta importante del análisis de datos en la gestión de tarifas hoteleras. Los hoteles examinan las tarifas y estrategias de precios de sus competidores para asegurarse de que sus propios precios sean competitivos. Al comprender cómo se están posicionando los competidores en el mercado, los hoteles pueden ajustar sus tarifas en esa búsqueda de maximizar los ingresos.

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El revenue management es una estrategia clave en diversas industrias, pero en especial en la industria hotelera, para maximizar los ingresos mediante la gestión inteligente de tres variables fundamentales: tiempo, capacidad instalada y segmentación de clientes. Al ajustar dinámicamente las tarifas en función de la proximidad de la fecha de hospedaje y la demanda, los hoteles pueden optimizar su ocupación y rentabilidad. La segmentación de clientes permite personalizar las ofertas y servicios según las necesidades y preferencias de distintos grupos, mejorando la satisfacción del cliente y fomentando la lealtad.

Por otro lado, el análisis de datos históricos y en tiempo real es lo que provee los insumos para implementar eficazmente el revenue management. El conocimiento profundo del comportamiento del cliente y las condiciones del mercado permite a los hoteles mantener su competitividad y maximizar sus ingresos, adaptándose a las fluctuaciones de la demanda y las condiciones externas, aprovechando al máximo su capacidad instalada.