Caso de estudio: ¿Cómo lo hace Coca Cola, en el mundo digital?

Coca-Cola sin lugar a duda, una de las marcas más reconocidas del mundo, con una presencia en el mercado que se remonta a sus inicios en 1886 cuando John Pemberton sirvió la primera Coca-Cola. Hoy Coca-Cola Company vende cientos de marcas de bebidas en más de 200 países. Se calcula que solo en Estados Unidos, una persona promedio consume aproximadamente 275 latas de Coca Cola por año.

En este blog veremos:

• El reto digital para Coca Cola
• La campaña "Comparte una Coca Cola", un caso de éxito

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El reto para empresas como Coca Cola, en donde la presencia de marca y el posicionamiento de sus productos ya no es la problemática principal y más bien, se miran estrategias de marketing orientadas hacia la conexión, fidelización e innovación con sus consumidores.

Así lo comentó James Sommerville, VP Global Design de Coca-Cola Company, para Adobe Summit:

Somos una marca de más de 130 años, que ha estado siempre en el negocio de la experiencia. Una Coca-Cola helada, hielo y limón en un gran vaso, producen una  efervescencia y un hormigueo cuando lo bebes, y todo eso es muy sensorial, así que todavía creemos en un mundo análogo físico, que está en el corazón y el alma de nuestro producto, pero al mismo tiempo, queremos transferir y transformar nuestro negocio, para poder brindar esa experiencia en una plataforma digital y creo que lo importante para las marcas hoy en día, es escuchar al consumidor.

Coca-Cola vende casi 2 mil millones de porciones al día y creo que uno de los objetivos que nos gustaría lograr, es 2 mil millones de conversaciones al día. Conversaciones bidireccionales, para que no solo proporcionemos la bebida perfecta en el momento en que la necesitan, sino también la interacción digital con el cliente. 

Para una empresa como Coca-Cola que maneja volúmenes tan grandes de consumidores, regiones, productos y canales; representa un reto el contar con las plataformas adecuadas que le permitan organizar las estrategias de comunicación y ser efectivos en la atención de sus clientes.

Es aquí donde Coca-Cola ha desarrollado múltiples programas de comunicación, promoción y fidelización, por medio de plataformas digitales como: aplicaciones móviles, eCommerce B2B / B2C, producción de contenido digital empresarial y hasta la creación del primer sabor de Coca-Cola que nace en el metaverso. 

La campaña "Comparte una Coca Cola", un caso de éxito

Veamos un ejemplo, para entender cómo Coca-Cola está utilizando la tecnología para conectar con sus consumidores.

Muchos recordarán la campaña “Comparte una Coca-Cola” en la que el logo en la lata se remplazaba con nombres populares. Esto animaba a los clientes a compartir una Coca-Cola con un amigo o familiar. Esta exitosa campaña masiva de marketing social, sustentó su proceso con dos elementos principales para lograr el despliegue digital.

El primer elemento fue la plataforma de Customer Experience Management, necesaria para la gestión de los datos de la campaña:

• Segmentación
• Perfil del cliente
• Gestión de identidad
• Aprendizaje potenciado por IA
• Creación de aplicaciones orientadas a la experiencia de cliente

Adobe Experience Platform, es el cimiento que ayuda a empresas como Coca-Cola, a desarrollar una base robusta para brindar las experiencias adecuadas a los consumidores en todos los canales.

>>Caso de estudio: Starbucks y su éxito con la Metodología Inbound<<

La gestión de cometidos y activos digitales en esta campaña de Coca-Cola, fue también una tarea importante a resolver, con aspectos clave como:

• Contenido personalizado y coherente para cada perfil
• Contenido adecuado a cada canal / perfil
• Reglas de automatización para poder escalar con un mínimo esfuerzo
• Facilidad para crear, distribuir y optimizar experiencias a una gran escala

Todo esto puede parecer una tarea titánica, pero con la ayuda de las plataformas especializadas es que las empresas como Coca-Cola logran implementar estas iniciativas y alcanzar los objetivos.

El segundo elemento es la herramienta de Marketing Automation, requerida para una campaña que alcanzó solo en el inicio más de 550 millones de Coca-Colas personalizadas, alrededor de 340.000 publicaciones en Instagram con el hashtag #shareacoke y un resultado por parte de los consumidores del 96% con sentimientos positivos o neutros hacia la campaña.

Esto es posible gracias a la utilización de plataformas de automatización de mercadeo, en donde Marketo es un pilar fundamental para lograr involucrarse con los clientes a lo largo del ciclo de vida de los clientes y por supuesto deleitarlos para no solo mantenerlos como compradores, sino también como defensores de la marca.

>>Principales ventajas de Marketo<<

El principio del marketing siempre activo de Marketo Engage, logró apoyar a Coca-Cola en la automatización con los aspectos indispensables, para campañas como esta:

• Segmentación de audiencias. Perfilando las comunicaciones tomando en cuenta datos de comportamiento, demográficos y de los canales de comunicación.
• Personalización multicanal. Páginas de destino adaptadas con formularios orientados a la conversión de los clientes, que reciben comunicaciones perfiladas, que vienen de páginas web, emails, SMS, Redes sociales y eventos.
• Puntuación de clientes (lead scoring). Con esto se logró determinar el nivel de interés de cada cliente e impulsar el nivel de compromiso en cada fase del embudo.
• Actividades de Marketing activas. Para responder oportunamente a una gran base de contactos, se utilizó la automatización que permitió responder en tiempo real, en el momento que un consumidor acciona un CTA, enviando contenido personalizado.
• Rendimiento por campaña. Medir el rendimiento en términos de ROI, ingresos, inversión y fase del embudo, permite determinar cuales inversiones están dando lo mejores rendimientos.

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Vemos claramente como en un mundo cada vez más digital, el reto para muchas empresas como Coca-Cola, es cómo replicar la experiencia física de sus productos en la arena digital.

Es aquí donde los esfuerzos de marketing tienen que conducir hacia la digitalización de la experiencia, en donde deben converger los procesos digitales, las estrategias, la tecnología y el consumidor como el centro del ecosistema digital.

Finalmente podemos decir que el ingrediente secreto de cualquier iniciativa digital como las que Coca-Cola viene desarrollando, es la innovación en un Customer Experience que realmente mueva a un consumidor sediento de nuevas y mejores experiencias.