Caso de estudio: Panasonic y su crecimiento con Marketo

Es muy difícil que no conozcas quien es Panasonic, una empresa japonesa establecida en 1918, con ingresos anuales de más de $62.7 mil millones, cuya filosofía siempre ha sido la de contribuir en la sociedad a través de sus productos y servicios, poniendo siempre al cliente en primer lugar. En honor a esta filosofía, la empresa se esfuerza por mejorar la satisfacción del cliente, y una manera de lograrlo, ha sido implementando tecnologías que mejoren la comunicación entre colaboradores y clientes.

Panasonic conoce el valor de su historia, y lo trasmite a sus clientes, creció hasta convertirse en uno de los mayores productores japoneses de productos electrónicos y ser un aliado para más de 300.000 empresas que confían en sus soluciones. Pero imagina contar con tantas compañías a las que debes dar un trato excepcional y comunicarte de manera exitosa, pues Panasonic no se queda atrás.

“Tenemos un grupo enorme de clientes y socios existentes, pero hay muchos prospectos sin explotar que pueden beneficiarse de nuestras tecnologías”, dice Joerg Hufschmid, gerente de marketing de Panasonic Business Europe. “Es el trabajo de mi equipo desbloquear esta oportunidad y ayudar a perfeccionar nuestro marketing a escala global”, agrega.

Esto para una empresa como Panasonic que cuenta con más de 15.800 empleados, no es poca cosa. Una organización tan grande con sus propios equipos de marketing por región, quizá tienen su propio enfoque para contar su historia. Y no debemos olvidar la cantidad de productos que tienen para ofrecer a prácticamente todas las industrias del mercado, esto al final se traduce que deben dirigirse a muchos Buyer Persona, desde técnicos de sitio hasta directores ejecutivos.

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Veamos entonces como lo está logrando Panasonic. En 2012 el equipo de Hufschmid adoptó Marketo, con el objetivo de impulsar su mercadeo B2B a través de una única plataforma, también contribuyó a que esto fuera posible, la promulgación del Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) de Europa, que pedía un mayor control en la forma en que las empresas administran y usan sus datos para atender a los clientes.

Tecnologías como Marketo han venido a lograr objetivos propuestos, como por ejemplo lograr enviar 1.500 campañas en Europa desde una única plataforma, esto ha tenido un gran impacto en su capacidad de generar más oportunidades para su pipeline de ventas, al mismo tiempo que han mejorado la experiencia de sus clientes. Además, con Marketo el 51% de las ventas B2B son atribuidas al marketing, con estrategias de correo o en canales como LinkedIn, en donde en un periodo de 18 meses la red creció a más de 3000 seguidores.

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Conocer todos los matices de distinguen a los numerosos grupos de clientes de Panasonic fue crucial para lograr estas metas. Es importante saber, por ejemplo, que un jefe de marketing de una empresa minorista no estará interesado sobre detalles técnicos del producto, ya que esa no es su principal preocupación. Toda la información obtenida a través de Marketo permite contar con información que identifique cual es la mejor comunicación para un prospecto o cliente, teniendo la confianza de que, por medio de la automatización, las campañas les están hablando a la audiencia en un idioma que resuena para ellos. Marketo indaga en el comportamiento de tus clientes para enviarles el mensaje adecuado en el momento preciso. Utilizando las pruebas A/B/n, así como el contenido predictivo y los correos electrónicos activados para mejorar los resultados.

Es importante seguir la metodología correcta, al final no se trata de solamente automatizar el proceso sino de construir el contenido para esos Buyer Persona. En Panasonic se han creado miles de piezas de contenido desde 2012, muchas bastante exitosas, y aunque este contenido ha sido compartido en su mayoría a través de correos y boletines, poco a poco han entendido la importancia de compartirlo también a través de las redes sociales y la web. Por esta razón han ampliado su alcance en Marketo para llegar a ellos a través de múltiples canales.

Uno de estos canales es LinkedIn, cuando apenas después de 18 meses, el equipo de Hufschmid aumentó el número de seguidores de Panasonic de cero a 3.000 seguidores. Todavía son los primeros días de su viaje, pero los resultados positivos que han visto hasta ahora son una señal alentadora de grandes cosas por venir. De hecho, varias campañas de LinkedIn de Panasonic han logrado una tasa de participación de hasta el cinco por ciento, significativamente más alta que el promedio de la plataforma del dos al tres por ciento.

Quizá te parezca sorprendente y casi imposible como Hufschmid logró guiar a una gran organización por un nuevo camino, en particular una que ya se encuentra en una posición de fuerza. Pero con cada campaña exitosa, él y su equipo demuestran que es posible y necesario. Con el liderazgo de Panasonic firmemente detrás de ellos y las herramientas adecuadas para respaldar sus esfuerzos, están preparados para continuar resistiendo la tendencia.