Seis dimensiones para entender la experiencia del cliente

Es común ver que las empresas dejan la experiencia del cliente en las manos de áreas como mercadeo y servicio, sin embargo, este es un concepto integral que depende de muchos factores más allá de lo comercial. 

Pensar en la personalización de productos, mejoras en los procesos de atención o invertir en tecnologías de información, sin siquiera entender las dimensiones en las que esta se desarrolla, puede llevarnos a realizar inversiones en proyectos que, por sí solos, no van a generar ningún cambio ni retorno sobre la inversión.

En este artículo vamos a hablar sobre un Modelo de Madurez, desarrollado por Imagineer Customer Experience, pensado específicamente para ayudar a los negocios a identificar la brecha entre la experiencia esperada por un cliente y la que este percibe desde cada una de las dimensiones.

Contenido

¿Qué es el Modelo de Madurez de la Experiencia del Cliente?

¿Qué es la Experiencia del Cliente?

¿Cuáles son las seis dimensiones de la Experiencia del Cliente?

¿Qué es el Modelo de Madurez de la Experiencia del Cliente?

Un modelo de madurez es un marco de referencia que se utiliza para evaluar un negocio. Establece un estándar de calidad para cada dimensión y así permite medir el progreso en el tiempo. Se utiliza para identificar nuestro nivel actual y generar una guía de las prácticas necesarias para avanzar al siguiente.

Cuando se enfoca en la experiencia del cliente, establece los criterios de evaluación para sustentar en qué medida nuestros esfuerzos están alineados con las expectativas y motivaciones de los mismos. De esta manera, determina las diferencias entre lo que este espera y lo que recibe.

¿Qué es la Experiencia del Cliente?

La experiencia es una percepción subjetiva sobre los estímulos cognitivos, afectivos, emocionales, sociales o sensoriales que se experimentan durante los momentos de la verdad.

¿Qué quiere decir esto? Que un cliente que interactúa con un negocio, a través de diversos puntos de contacto (publicidad, sitio web, redes sociales, catálogos de productos, asesores comerciales, entre otros), ganará una perspectiva para decidir si lo que está experimentando es algo positivo o negativo. Aunque, dependiendo de lo que la marca quiera representar, también existe la diferenciación entre lo “ordinario” y lo “extraordinario”.

La experiencia depende, entonces, de los momentos de la verdad, de los puntos de contacto y de los estímulos que genera la marca. No obstante, en el fondo es un concepto holístico que también engloba todo aquello que permite que la experiencia ocurra en primera instancia.

A manera de ejemplo, cuando salimos a comer a un restaurante esperamos encontrar espacio de estacionamiento, que la mesa esté en una ubicación decente, que no haya mucho ruido, que el mesero sea servicial, que el menú tenga variedad de opciones, que la atención sea adecuada, que los alimentos tengan buen sabor, que el precio sea justo y que el cobro sea rápido. Si evaluamos únicamente el servicio y la atención, dejando por fuera la disponibilidad del parqueo, el ambiente, el precio y el proceso de cobro, estamos mirando solo una parte de la experiencia. Pero, para que esta sea amena, tiene que haber una armonía entre todos los elementos.

>>Design Thinking ¿Cuál es su importancia en la experiencia del cliente?<<

¿Cuáles son las seis dimensiones de la Experiencia del Cliente?

Pueden existir distintos marcos de referencia con un mayor o menor número de dimensiones. En Imagineer Customer Experience hemos recopilado información de nuestros clientes e identificado seis, las cuales un negocio debe de considerar para comenzar a tener un enfoque hacia la experiencia del cliente: La estrategia del negocio, las personas, los procesos, los datos, los elementos digitales y las operaciones.

Estrategia

Las estrategias son los planes a corto, mediano y largo plazo, que se siguen para cumplir con los objetivos empresariales. Definir el camino correcto es importante para afrontar la competencia y sobrevivir en el mercado, pero también es lo que determina la esencia de la compañía.

Delimitar el campo de juego, identificar la propuesta de valor y entender el modelo de negocio son actividades clave para alcanzar las metas, sin embargo, la experiencia del cliente debe volverse un eje central de cualquier estrategia para garantizar el éxito.

Con la evolución del mundo y la agilidad de la tecnología, los estándares ahora los colocan los clientes. A pesar de esto, todavía tenemos poder de decisión para definir hacia quién vamos a dirigir la innovación, el diseño, las mejoras y el cómo. Un negocio que propone como objetivo aumentar las ventas a través de mejorar la experiencia del cliente, pero no tiene claro un plan para hacerlo, está destinado a perder contra su competencia. La respuesta no es simplemente comprar un software, realizar una investigación de mercado o mejorar un proceso de ventas/mercadeo/servicio, la solución requiere entender por qué la experiencia está siendo afectada y luego utilizar la metodología que mejor se adapte a la necesidad del cliente y del negocio.

Personas

La experiencia depende de cada tipo de cliente. Un tomador de decisiones la vive en carne propia, un prescriptor de nuestros productos o servicios puede verse beneficiado de una alianza con nosotros y dar buenas recomendaciones al tomador de decisiones. Un influenciador emocional se preocupa por la experiencia del tomador de decisiones y lo aconseja de acuerdo con las experiencias que ya ha tenido con nosotros.

Por otro lado, un cliente interno, es decir, un colaborador de nuestro negocio vive su propia experiencia a la hora de llevar a cabo sus tareas diarias. Entender cómo se siente y preocuparnos por su desarrollo personal, generarle incentivos, ayudarlo a alcanzar metas profesionales y mejorar su calidad de vida laboral, harán que su motivación suba, así como su productividad, dando un mejor servicio y cambiando la percepción que tiene un cliente externo sobre nuestra marca.

Un negocio debe ser capaz de identificar a sus clientes, conocerlos, apoyarlos y saber involucrarlos en las estrategias del negocio, de manera que exista un buen clima organizacional y las relaciones cliente interno-cliente externo generen buenos resultados.

Procesos

La gestión por procesos coloca a los clientes en el centro de las operaciones y permite una mayor agilidad en cuanto al desarrollo de actividades diarias, asimismo, estandariza las tareas para que los flujos de información y de recursos sean óptimos.

Un proceso de negocio es una guía, es una secuencia ordenada de las tareas necesarias para cumplir con un objetivo. Tener procesos definidos no solo ayuda a reducir los costos, sino que además mejora el rendimiento, la visibilidad, el control del negocio y ayuda a automatizar, lo que se traduce como menores tiempos de respuesta. Esto es percibido por los clientes como calidad, por lo que también su experiencia se ve afectada desde el punto de vista como usuario de un producto y/o servicio.

Datos

Los datos son una fuente importante de información para tomar decisiones. Los datos internos del negocio permiten visualizar la situación actual y evaluar el desempeño. De esta forma, se puede analizar si las estrategias están dando resultados que nos acercan o nos alejan de nuestros objetivos, mientras que muestran indicios sobre los puntos débiles y las oportunidades de mejora.

Por otro lado, los datos de nuestros clientes permiten validar supuestos, generar discusiones internas y ajustar las estrategias según la evolución del mercado con el tiempo. Como un ejemplo, si disponemos de un sitio web y analizamos con mapas de calor las secciones más utilizadas y las menos vistas, podemos rediseñar la página para que tengan una mejor experiencia de uso cuando visitan aquello que más les llama la atención, al mismo tiempo que pensamos en cómo generar tráfico hacia esas secciones que menos utilizan si es que son importantes para nosotros.

Sin datos, la manera de comunicarnos con nuestros clientes y la forma en la que diseñamos nuestros puntos de contacto, nuestros productos y nuestros servicios son aleatorias y sus resultados azarosos. Por esta razón, un proceso y una herramienta tecnológica para gestionar los datos de nuestros clientes, así como los internos, es necesario para tomar buenas decisiones.

Digital

Hoy en día, muchas de las interacciones del mundo se dan a través la virtualidad. Casi todos los estímulos que nuestra marca genera en un cliente dependen de un sitio web, de nuestras redes sociales, de nuestros medios de comunicación o de las plataformas de comercio. No obstante, el mundo físico también es un espacio importante de interacción donde se manifiestan las sensaciones.

Cuando vemos un producto en el catálogo de un sitio web, solicitamos información a través de WhatsApp y asistimos al punto de venta, no queremos repetir lo mismo una y otra vez. Queremos que nos escuchen, que la comunicación sea efectiva y que se sienta como si estuviéramos continuando la conversación donde la dejamos.

Afortunadamente, hoy en día existen herramientas que nos permiten centralizar la información, de modo que, si nos escriben a través de WhatsApp, el correo y las redes sociales, tenemos una especie de expediente del cliente donde podemos analizar todas las interacciones que ha tenido con la marca por los distintos canales, permitiendo generar una experiencia digital y física fluida y uniforme.

>>Design Thinking ¿Cuál es su importancia en la experiencia del cliente<<

Operaciones

Finalmente, esta dimensión tiene que ver con el alineamiento entre los procesos comerciales y los operativos. Sin una armonía entre la logística, las finanzas, la producción, el mercadeo, las ventas, el servicio, entre otros; difícilmente el negocio va a avanzar.

Visto de otro modo, una venta puede darse por los esfuerzos de mercadeo para promocionar un producto que el departamento de planeación identificó como de alta rotación. Para ello, compras debe de adquirir la materia prima necesaria para que producción lo fabrique, para lo cual requiere de la liberación del presupuesto por parte de finanzas. El centro de distribución se encarga de llevarlo al cliente o al punto de venta, mientras que el departamento de servicio atiende al cliente por cualquier inconveniente.

Desde el punto de vista del negocio cada persona tiene un proceso con un objetivo diferente, desde el punto de vista del cliente solo se está realizando un único proceso de compra. Entender que todas las operaciones deben de estar alineadas es un punto importante para optimizar la experiencia del cliente, al fin y al cabo: “Una cadena es tan fuerte como su eslabón más débil.” - Thomas Reid.

>>¿Cómo mejorar la experiencia del cliente con la propuesta de valor?<<

Nuestro modelo no pretende ser una guía para diseñar mejores experiencias, para ello contamos con la metodología Customer Experience Design. Más bien, es una herramienta de análisis previo que evalúa la madurez de un negocio, en cada una de estas dimensiones, para identificar las brechas entre la experiencia esperada por el cliente y la que somos capaces de dar. De esta manera, dirigir un proyecto es más sencillo, ya que se cuenta con una mejor idea del nivel en el que nos encontramos, ayudándonos a definir a cuál nivel queremos llegar y el tiempo que esto nos tomará de acuerdo con la disponibilidad de nuestros recursos. Para más información sobre nuestro Modelo de Madurez, visita nuestra página.