La verdad detrás de los Buyer Persona

Si leíste el Principito, de Antoine de Saint-Exupéry, podrás dar una respuesta a la pregunta ¿Por qué el Principito abandonó su planeta? En caso contrario, tendrías que acudir a internet, preguntarle a alguien que sepa la respuesta, ver la película o leer el libro. En cualquiera de estos escenarios, no hay manera de que entiendas la decisión por tus propios medios.

Ahora, si te pregunto ¿Por qué razón tu cliente decidió comprarte a ti? Seguramente pensarás en la calidad de tu servicio, de tu proceso de ventas, de las alternativas que tiene disponibles, del precio, etcétera. Las dos preguntas son similares en cierto sentido, te hacen reflexionar sobre cuál es su motivo, su objetivo, su necesidad o problema inicial, y no hay manera de que puedas adivinarlo sin conocer su historia.

El Buyer Persona a menudo se ha tratado de una caracterización demográfica y psicográfica (¿Qué edad tiene el Principito? ¿De qué planeta viene? ¿Qué le gusta hacer? ¿Cuáles son sus valores?), pero esta información sigue sin ayudarte a entender el por qué viajó de planeta en planeta hasta que encontró aquello que lo hizo querer volver al suyo. En este blog te hablaré un poco sobre los Buyer Personas y cuál es la forma correcta de construirlos para que tus negocios sean exitosos.

¿Qué es un Buyer Persona?

El Buyer Persona es un personaje semi ficticio. Es construido con base en la formulación de hipótesis en aspectos etnográficos, psicológicos y conductuales, llegando a ser el patrón de un cliente ideal para nuestra compañía. Su perfilación incorpora datos acerca de su entorno cotidiano, de su comportamiento como persona individual, como profesional y, en el mundo de hoy, como un usuario de los medios digitales. Por todas estas razones, no basta con quedarnos con las hipótesis, el Buyer Persona debería de ser validado a través de la realización de encuestas y entrevistas, recopilando datos y analizándolos para poder tener conclusiones reales sobre nuestros clientes.

Este personaje representa a la persona para quien se diseñan las soluciones en forma de productos y servicios, y es también el pilar de las estrategias contemporáneas de mercadeo. Entenderlo nos ayudará a saber por qué, cómo, dónde y cuándo una persona puede buscar la ayuda de un negocio.

¿Cuál es su reto en la actualidad?

Muchas veces el construir un Buyer Persona solo deja como resultado una forma visual de representar lo que ya sabemos. Estos contienen información demográfica (edad, sexo, lugar de residencia, ocupación, ingresos) de la misma forma que se hacía en 1960, en el auge de la venta de productos en masa. Metodología que actualmente solo le es útil a los retailers de productos de consumo, donde prácticamente solo se necesita información general sobre los segmentos de mercado.

Diseños un poco más modernos incluyen datos psicográficos (valores, hobbies, opiniones, personalidad) que, al combinarse con los primeros, pueden dar una mejor perspectiva de quiénes son nuestros clientes ideales, sin embargo, estos patrones siguen sin ayudarnos a entender la verdadera forma en la que los compradores toman las decisiones.

En otras palabras, muchas compañías encuentran dificultades a la hora de describir a sus clientes, de forma tal que los Buyer Personas que diseñan están incompletos y únicamente pueden decir de ellos lo que ya saben ¿Por qué esto es un problema? Principalmente porque a la hora de pensar en el diseño de un nuevo producto o servicio, así como en la experiencia de compra que desean tener, todavía tenemos que adivinar por qué razones una persona decide si comprarlo o no.

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¿Cuál es la forma correcta de construirlo?

En forma resumida, no es incorrecto que los Buyer Persona cuenten con información demográfica y psicográfica, de hecho, estos datos son importantes y necesarios. Simplemente, necesitamos complementarlos con una historia. Y la mejor forma de interiorizar una historia es viviéndola o conversando con las personas que las cuentan de primera mano. Entonces, además de un estudio de mercado, hay que acercarnos a nuestros clientes y escucharlos.

Para darte un ejemplo, he padecido de gastritis crónica desde que tengo memoria. Dependiendo de la situación, puedo padecer síntomas por varios días a cómo puede que me duren solamente una tarde. Muchos de los medicamentos que he utilizado a lo largo de mi vida para tratar otras enfermedades han resultado a costa de un sacrificio, depresiones y malestares estomacales que me han hecho necesitar de otros fármacos para contrarrestar los efectos del primero. Un día contraje un virus para el cual no estaba preparado. Entonces llamé a un familiar graduado de medicina y le conté mis síntomas.

Con base en esa situación particular, él me recomendó un par de productos que mis padres encontraron fácilmente en una farmacia y me ayudaron a sentirme mejor sin efectos secundarios que yo pudiera percibir. Esta persona me conocía de toda la vida, sabía mi historial médico y me comentó que a la hora de decidir había tomado en cuenta mi condición, recomendándome un fármaco que no fuera tan agresivo para el estómago y otro que, por si acaso, iba a contrarrestar los efectos de la gastritis, razón por la cual no iba a sentir náuseas ni iba a obligarme a permanecer recostado.

A la farmacia no le sirve de nada tener una ficha general con mi nombre, el monto de mi salario, la ubicación donde vivo y mis hobbies, si a final de cuentas me van a terminar vendiendo el mismo producto que a alguien que vive al otro extremo del país y contrajo el mismo virus. Lo que hizo que yo comprara ese producto en específico y no cualquiera de los que también atacaban dichos síntomas, fue mi historia en particular.

El Buyer Persona no solo representa a nuestros clientes, nos permite ver que son personas reales con familias, jefes, amigos, preocupaciones y problemas reales. Para saber por qué toman las decisiones, hay que ir más allá de las caracterizaciones masivas e identificar por qué razones estos pueden decidir comprar un producto sobre otro. En otras palabras, la manera correcta de hacer un Buyer Persona es validándolo, es identificando a esas personas que se ven representadas por el personaje ficticio que estás creando y hacerles preguntas, entrevistarlos, escucharlos. De otra manera, estás cometiendo un grave error al  adaptar tu Buyer Persona al producto, cuando debería de ser al revés.

Tipos de Buyer Persona

A la hora de perfilar un cliente ideal, hay que saber elegir estratégicamente a quién vamos a tratar de dibujar. De acuerdo a nuestros objetivos, podemos desarrollar fichas de distintos tipos de Buyer Persona:

• El que toma decisiones: quien compra el producto. En las compras "business to client" puede ser el consumidor final, pero en los casos "business to business" puede ser un gerente, un comprador, un encargado de mantenimiento, un ingeniero, etc.
• El que recomienda: existen casos donde la persona que toma la decisión depende de los conocimientos técnicos de alguien más. Por ejemplo, al remodelar una cocina los dueños de la casa compran sus productos a un vendedor de materiales, pero buscan a los diseñadores para que les den recomendaciones respecto a las mejores opciones de acabados y también sobre cómo ciertos colores ayudan a cambiar la percepción de los espacios. En este caso, la generación de contenido debe de llegarle tanto al consumidor como a la persona que lo asesora.
• El influenciador: en otras situaciones, la persona que compra puede tomar la decisión con base en elementos emocionales o afectivos que vienen de personas cercanas o de grupos de clientes. Por ejemplo, una hija vegana le pedirá a sus papás que vayan a comer a un restaurante donde tengan opciones para ella. Y como ejemplo del caso "business to business", un segmento de mercado responsable con el medio ambiente puede ser la razón por la que una maquila textil busque un proveedor de poliéster reciclado o bio basado para sustituir las fibras vírgenes.

Casos de éxito

Los productos y servicios que vendemos evoluciona conforme pasa el tiempo, las personas a las que le vendemos también (además de que cada día le vendemos a alguien que no le habíamos vendido antes) y, asimismo, la forma en la que esas personas esperan ser abordadas. Para darte un par de ejemplos prácticos, Adelle Revella publicó un libro en el 2015 (te lo recomiendo, se llama "Buyer Personas: How to Gain Insight Into Your Customer's Expectations, Align Your Marketing Strategies, and Win More Business" donde cuenta algunos casos de uso, los cuales demuestran la importancia que tiene conocer a nuestros Buyer Personas:

• Apple: el lanzamiento del iPhone por primera vez en el 2007 fue un boom en muchos lugares del mundo, impulsando a la marca como no había ocurrido antes. Sin embargo, en Japón este producto no fue recibido como se esperaba, abarcando apenas el 0,4% del mercado de la categoría de teléfonos móviles y siendo adquirido casi que únicamente por las personas que ya eran clientes de la marca. No fue sino hasta unos años más tarde cuando estudiaron y corrigieron sus errores pues, en el primer intento no consideraron que los japoneses necesitaban cámaras de calidad y opciones para ver programas de televisión desde su teléfono, como ya podían hacerlo con los que contaban. Además, sus celulares ya les permitían integrar chips de tarjetas de débito para pagar los pases de trenes, en vez de las tarjetas de crédito que difícilmente eran aceptadas. Gracias a entender mejor a su mercado, el iPhone 5s, lanzado cuatro años después, les permitió recuperarse y llegar a abarcar el 34% del mercado en la misma categoría.
• Un segundo caso es el de Beko, una compañía turca que fabrica electrodomésticos. En el 2013 recibieron un reconocimiento a la innovación porque, sabiendo que en China la dieta depende en su gran mayoría del arroz, diseñaron un refrigerador especial para las personas de este país, el cual contaba con un compartimento extra donde se podía almacenar el grano a la temperatura ideal para su conservación, al mismo tiempo que disponía de un controlador para regular la humedad.

El Buyer Persona es ideal para conocer el contexto socio-económico de tus clientes, por eso hay que saber a quién perfilar, pero el ejercicio también te debería de permitir entender sus historias para así identificar la forma y razones por las que toman sus decisiones. Es una herramienta viva que debe de revisitarse constantemente para adaptarse a los cambios en los comportamientos de los productos/servicios, la competencia y los consumidores. Finalmente, te recomiendo buscar más información sobre los Customer Journey y el Customer Experience, los cuales necesitan del Buyer Persona para idear una metodología exitosa para alcanzar sus objetivos estratégicos.