Acelerando las experiencias basadas en cuentas con Adobe y Marketo

Una venta B2B es un proceso que no se ejecuta de la noche a la mañana e identificar cuáles son las cuentas más adecuadas para guiar los esfuerzos es solo el primer paso. Además de identificar las cuentas, cada una de esas empresas cuenta con un tomador de decisiones al que debemos llegar y llevarlo a una única conclusión: mi servicio/producto es el mejor del mercado.

Pero ese proceso requiere de estrategias y herramientas adecuadas. Para algunos quizá suena sencillo, pero para otros, el tiempo es un gran obstáculo, ya que es necesario buscar a esas personas dentro de las empresas que puedan comprar el servicio/producto, pero sus tareas diarias no se lo permiten. Sabemos que brindar experiencias verdaderamente impulsadas por el cliente presenta un desafío inevitable incluso para las organizaciones de marketing más sofisticadas, sin embargo, el éxito no se negocia.

Debe considerar también que el ABM requiere de una alta colaboración entre los equipos de ventas y mercadeo y una plataforma capaz de llevar a cabo la estrategia. Marketo es una excelente opción en este aspecto, combinando de manera inteligente los datos de las aplicaciones de ventas y marketing, y ayudando de esta manera a que los especialistas de marketing encuentren cuentas de alto valor, logrando también dirigirse a personas especificas con contenido personalizado y relevante.

Con Marketo Engage y su integración de herramientas de inteligencia artificial (IA) el proceso de ABM se vuelve mucho más sencillo. Esta funcionalidad permite a las empresas crear mejores experiencias, comprendiendo mejor el viaje del comprador y el tiempo que le lleva recorrerlo, además de contar con la tecnología necesaria para brindar la mejor experiencia en los puntos de contacto que tiene con sus Buyer Persona. Este proceso debe iniciarse con pruebas informativas inmediatas, pero es aconsejable trazar un viaje de prueba, objetivos y próximos pasos.

En primera instancia, pregúntese ¿Para qué estoy probando? ¿Por qué estoy probando? ¿Qué voy a hacer con los resultados?'”, dijo. Y no olvide preguntarse qué hará diferente, si es que hará algo, como resultado de los datos que está recopilando. Con demasiada frecuencia, dijo, los especialistas en marketing prueban a prueba, sin cambiar de rumbo en función de los resultados, y eso significa que es probable que no esté brindando una experiencia óptima al cliente.

Atribuya y alinee el éxito

Una vez que haya hecho el mapa de ruta, es necesario entender como atribuir y sincronizar el éxito con los diferentes puntos de contacto específicos que se encontraron. Entonces, como sé si las estrategias que estoy llevando a cabo están dando resultados, lo primero es medir el impacto de mercadeo y superar la división que existe entre los equipos de venta y mercadeo y alinear los ingresos con el marketing o las ventas, es falso decir que las oportunidades son 100% de mercadeo o 100% de ventas, es muy difícil asumir que una venta se cerró solo gracias a uno de los departamentos. Sin embargo, al realizar un seguimiento eficaz de la atribución, los especialistas en marketing pueden medir los riesgos que asumen y las innovaciones que presentan, aprendiendo y evolucionando a medida que crecen.






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Vincule el mercadeo a los ingresos

Una lucha continua para los departamentos de mercadeo en la atribución de ingresos, en el  Summit llevado a cabo por Adobe en el 2019, Brewster Stanislaw, jefe de producto y estrategia de Adobe, y Jordan Con, gerente de marketing de productos de Adobe, hablaron acerca de los obstáculos de medición, citando que casi el 50% de los responsables de la toma de decisiones de marketing carecen de las capacidades adecuadas para medir el éxito. Además, alrededor del 47% de los especialistas en marketing carecen de las métricas definidas para medir el éxito.

Para superar esto, es necesario contar con modelos de atribución adecuados, una forma de lograrlo con Adobe, es con la aplicación Bizible Discover, los equipos pueden rastrear fácilmente el ROI y otras métricas centradas en los ingresos, desde cuánto se gasta para impulsar los ingresos hasta lo que realmente cuesta convertir a un cliente en cómo se ve la canalización. Esta aplicación toma recomendaciones basadas en el aprendizaje automático, luego analiza los negocios cerrados en el pasado, comprende cuales fueron las acciones o compromisos que ayudaron a cerrarlo y finalmente los personaliza para utilizarlos a futuro.

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Comprender eso y crear una estrategia en base a lo que hacen y no en lo que dicen sus clientes, le ayudará a brindar experiencias e interactuar con sus clientes de una manera transformadora y en eso es precisamente en lo que se basa la Experiencia Cloud de Adobe.