Optimización del Proceso de Verificación y Pago en Magento

El checkout es el proceso en el cual un cliente finaliza el proceso de compra. Comienza una vez que se terminan de agregar productos al carrito de compras y típicamente consiste de 2 pasos: envío y pago.

• El paso de envío es en el que el cliente introduce su ubicación o dirección de entrega (en caso de comprarse un producto virtual/descargable, este paso se omite). Luego, según la disponibilidad de servicios de entrega, el cliente seleccionará el método de envío que desee (Por ejemplo: UPS, Fedex, recoger en tienda, etc.).
• El paso de pago es en el que el cliente selecciona el método de pago que desea utilizar para hacer la compra, y procede a seguir las instrucciones especificadas (Por ejemplo: pago con tarjeta, Paypal, transferencia bancaria, efectivo, etc).

Teniendo claro en qué consiste el checkout, existen algunas estrategias que pueden implementarse para mejorar la efectividad, tasa de conversión y experiencia de usuario.

1. Simplificar el formulario de envío:

Muchos formularios de envío utilizados en comercios electrónicos están desactualizados o no se ajustan a la cultura de la población que utiliza la plataforma. Por ejemplo, ¿sabe usted de memoria cúal es su código postal? Si se encuentra dentro de Latinoamérica, es posible que no utilice este dato para su dirección muy a menudo, no obstante, una gran cantidad de comercios electrónicos lo solicitan en el checkout, esto debido a la influencia norteamericana en la qué el código postal es común y muy utilizado, especialmente para el cálculo de tarifas de envío.

Adaptar el formulario de envío al país del comercio es una excelente forma de reducir la complejidad de uso y la ambigüedad que puede surgir en las direcciones de entrega. Un factor tan pequeño como no saber su código postal puede implicar un abandono del proceso de compra por preocupación de no recibir su pedido en la dirección correcta. Para evitar estas confusiones, una medida que puede tomar es utilizar un mapa interactivo para que el cliente ingrese su dirección exacta en un puntero.

Este mapa por detrás captura las coordenadas del cliente y las utiliza para determinar la dirección correcta a través de un proceso llamado geocodificación. El servicio de mapas más consolidado y eficaz sin duda es Google Maps, el cual ofrece planes gratis hasta cierta cantidad de consultas mensuales, pero requiere una tarjeta de crédito en caso de que se exceda su uso gratuito (algunas alternativas sin costo son OpenStreetsMaps o Leaflet). Instalar estos mapas en Magento 2 requiere de la instalación de una extensión o un desarrollo en el sitio, ya que no están presentes por defecto en el sistema. Es importante notar que algunos proveedores de envíos en la actualidad funcionan utilizando las coordenadas geográficas del punto de entrega, por lo cual es obligatorio implementar un mapa en el checkout que se encargue de enviar las coordenadas al webapi de dicho proveedor de envíos.

Mapa de Google Maps:

Mapa de Leaflet:

Otra acción que puede tomarse para simplificar el formulario de envío es dividir el formulario en pasos, de manera que el cliente sepa en qué orden y cómo ingresar sus datos. Esto es importante ya que por ejemplo un cliente puede ingresar sólo su ciudad y no ver ningún método de envío disponible, pensar que no hay proveedores de envío y por tanto abandonar la compra. Lo que sucede en realidad es que los métodos de envío en Magento requieren de ciertos datos de la dirección para poder estimar el costo de envío, y hasta que el cliente los haya completado, puede que no se muestren como opciones de envío disponibles.

Por defecto Magento solicita los datos de envío en el orden: calle, ciudad, provincia, código postal, país; el problema con esto es que muchas personas acostumbran ingresar su dirección en el orden: país, provincia, ciudad, calle. Magento permite reordenar y modificar los campos en su formulario de envío y es recomendable ajustar el formulario para adaptarlo mejor a los usuarios de la plataforma. Al indicarle al cliente el orden y manera exacta en la que debe ingresar sus datos, se evitan confusiones y errores en el ingreso de dichos datos.

2. Diversificar las opciones de envío y pago:

Brindarle al cliente múltiples opciones para el envío de su pedido es muy importante ya que permite que los clientes elijan la opción que más les convenga, ya que algunos posiblemente estén dispuestos a pagar más por un envío rápido, mientras que otros preferirán esperar un poco más si implica un menor costo de envío. Algunos clientes incluso tienen la posibilidad de ir a recoger su pedido a una tienda o punto de venta, por lo que es importante brindar la opción de “Recoger en tienda” de ser posible.

En cuanto a los métodos de pago, existen diferentes opciones en Magento que son fáciles de configurar, como pago con transferencia bancaria, pago contra entrega, Paypal, entre otros, sin embargo, es crucial que el comercio le permita al cliente pagar con una tarjeta de crédito o débito en el mismo checkout, ya que esta es la forma de pago más común en los comercios electrónicos ya que es muy sencillo de hacer el pago y como negocio también es fácil tener trazabilidad de los pagos a través de una plataforma de transacciones. Para esta última opción de pago, se recomienda evitar opciones de pago que redireccionen al cliente a un sitio externo, ya que esto genera desconfianza y posiblemente no procedan a realizar el pago.

Para agregar métodos de pago o envío adicionales, Magento 2 ofrece algunas opciones configurables desde el sitio administrativo, en las secciones de Stores > Configuration > Sales > Shipping Methods/Payment Methods. No obstante, si la opción que necesita para su negocio no está disponible por defecto, existen muchas extensiones disponibles para Magento 2 que permiten integrar métodos de envío y pago, además es posible desarrollarlos con programación.

3. Crear pasos adicionales en el checkout:

Puede resultar útil crear pasos adicionales, ya que estos permiten capturar datos particulares del cliente, como un formulario de facturación electrónica, o pueden incluso mejorar la experiencia de compra del cliente, por ejemplo dándole la opción de recoger en tienda antes de que introduzca su dirección de entrega, ya que esta sería superflua en caso de que el pedido no se le envíe al cliente. Para crear un paso adicional, es necesario programar un módulo que extienda el formulario de checkout estándar, existen algunas extensiones que facilitan este proceso, pero típicamente se requiere algún desarrollo para ajustar el formulario a los requerimientos particulares del negocio.

Algunas cosas que deben tomarse en consideración cuando se agregan pasos al checkout son:

• Cuando se crea un nuevo formulario en el checkout, los datos que ingresa el cliente en este formulario no se guardan por sí solos en ningúna parte, estos deben procesarse dinámicamente (en el momento en el que el cliente completa el formulario) o pueden guardarse en la base de datos si se implementa un API para hacerlo.
• Se recomienda mantener el checkout lo más sencillo y simple posible, con el fin de evitar confundir el cliente con complejidad innecesaria o abrumarlo con muchos pasos e información para completar, de lo contrario, el cliente podría abandonar la compra.
• Debe mantenerse transparencia e integridad con los datos del cliente, alguna información sensible como contraseñas, tarjetas de crédito, información personal etc. debe almacenarse con los protocolos correctos y establecidos por la ley vigente en su ubicación.
  
  

4. Opciones de compra como invitado, usuario registrado general o usuario especial:

Por defecto Magento 2 permite a los clientes comprar como invitado o crear una cuenta. Los beneficios de crear una cuenta es que el sistema almacena tus datos personales para agilizar el proceso de compra al no tener que volver a ingresarlos. También facilita el tracking de sus compras ya que éstas aparecen en el perfil y con su estado correspondiente (Pendiente, Procesando, Completado, etc). Magento 2 permite crear grupos de clientes (o segmentos dinámicos en Magento Commerce), estos grupos permiten aplicar precios diferenciados, promociones y hasta mostrar contenido personalizado a los clientes que pertenecen a los grupos correspondientes. Por ejemplo, si un negocio tiene un programa de lealtad, en los que los clientes que han comprado por cierta cantidad de tiempo, que le ofrece descuentos a estos clientes, el negocio puede agregar estos clientes a un grupo de clientes para luego crear promociones dirigidas sólamente a este grupo de clientes. También puede utilizarse esta funcionalidad para clientes de mayoreo o b2b, sin embargo Magento 2 tiene sus propias herramientas de b2b en su versión licenciada.

A pesar de todos los beneficios asociados a la creación de una cuenta en el ecommerce, se recomienda mantener la opción de compra como invitado, ya que algunas personas podrían abandonar la compra si la plataforma les exige crear una cuenta para poder comprar. Es importante mencionar que a pesar que un cliente compre como invitado, debe ingresar su correo electrónico y datos personales en el formulario del checkout, por lo que se podrá contactar al cliente y guardar sus datos en un CRM de igual manera.

5. Mostrar todos los costos de forma clara y transparente

Magento 2 permite configurar el despliegue de costos de muchas formas (por ejemplo con o sin impuesto incluido, con o sin costo de envío, etc.) Es recomendable mostrar todos los costos que va a tener que pagar el cliente, sin costos ocultos o en letras pequeñas. Estas tácticas pueden hacer que el cliente abandone la compra y evitar que vuelvan a considerar comprar en el negocio. Los clientes deben saber cuánto va a costar todo su pedido en cada etapa de la compra, desde que agregan sus productos al carrito de compras, hasta que seleccionan sus métodos de envío y pago. Esto es aún más importante considerando que en Latinoamérica, los precios de productos en tiendas y supermercados suelen incluir los impuestos y costos finales en su etiqueta, a diferencia de países como Estados Unidos, en los que a la hora de pagar, es común encontrar un monto considerablemente distinto al de la etiqueta de los productos debido a costos de impuestos de venta, tarifa de servicios y propina.

Para configurar el despliegue de los precios en Magento 2, se debe ingresar en el sitio administrativo a la sección de Stores > Configuration > Sales > Tax > Price Display Settings/Shopping Cart Display Settings/Orders, Invoices, Credit Memos Display Settings. También existen varias extensiones que permiten ajustar el despliegue de precios de formas aún más específicas, como editando el símbolo que separa los decimales, los miles, el de la moneda etc. También puede editarse el despliegue de precios haciendo un desarrollo en el tema del sitio o creando un módulo para mayor customización.