Los programas de lealtad del cliente son desde su núcleo, mecanismos utilizados para alterar el comportamiento de clientes específicos. Sin embargo, los comportamientos que las marcas desean de sus clientes pueden ser muy diferentes entre sí, dependiendo de su modelo de negocio y situación competitiva. Si en este momento no puede identificar a sus clientes a través de los canales, tiendas o unidades de negocio, un programa de lealtad puede ayudarle a hacerlo. O también, si puede hacer un seguimiento de sus clientes individualmente, pero tiene pocas oportunidades de interactuar con ellos, un programa de lealtad puede proporcionarle más oportunidades para hacerlo.
Por otra parte, si su marca ya cuenta con los medios para crear y gestionar relaciones individuales y altamente interactivas con los clientes, entonces se va a facilitar la manera de elevar el CLTV(Valor del tiempo de vida del cliente), que consiste muy resumidamente en saber cuánto me beneficia a mi monetariamente un cliente versus el costo que tuve en adquirirlo. Al fin y al cabo esa es la meta de toda estrategia de lealtad, así sea alterar los comportamientos para que el cliente vuelva a comprar o entender cómo compra para poder incentivar compras más grandes, lo que queremos es aumentar el ticket promedio a lo largo del tiempo.
En las últimas dos décadas en los grandes mercados, los programas de lealtad de todo tipo han sido implementados por empresas de diferentes categorías y se han vuelto muy familiares para los consumidores. En el mercado latinoamericano se podría que decir que dos décadas es mucho decir, sin embargo definitivamente durante la última década se han normalizado dichos programas, sobre todo por el hecho de que a los clientes les gusta mucho y se sienten parte de la marca que disfrutan.
A continuación veremos 5 consejos y buenas prácticas de alinear la estrategia de su programa de lealtad con sus estrategias de negocios:
1. Datos para comprender mejor su base de clientes actual
2. Omnicanalidad para mejorar el servicio al cliente
3. Simplicidad para mejorar la experiencia del cliente
4. Gestión de relaciones para recompensar rápidamente a los clientes leales
5. Apertura para hacer que su programa de recompensas destaque entre la multitud
Como les menciono frecuentemente, entender a su consumidor siempre es clave para toda estrategia. Nunca pierda la oportunidad de obtener información sobre un cliente, ya que puede mejorar drásticamente la experiencia y la satisfacción que experimente por medio de nuestra marca. Una de las maneras que utilizan los programas de lealtad de mayor madurez y mejores prácticas, es que ofrecen una elección de servicios o tratamientos como recompensa, y esta elección en sí misma revelará algo sobre un cliente. Por ejemplo, en una campaña de reclutamiento de miembros, una empresa automotriz ofreció una opción de incentivos gratuitos a todos los nuevos miembros: un par de guantes de carreras con el logo de la marca de autos, un mapa de lugares para visitar, o un paquete de tres videos para niños. Obviamente, la elección de cada nuevo miembro revelaría mucho sobre las necesidades y preferencias de ese miembro a la hora de interactuar con dicha empresa.
Es una muy buena práctica que el programa de lealtad se estructure por medio de módulos, ya que los mismos permiten a los participantes mezclar y combinar aspectos según sus propias preferencias. Los incentivos modulares son una forma práctica de permitir una personalización orientada al cliente sin llegar al extremo de una personalización completa(y costosa). Las organizaciones pueden elaborar varias alternativas a los aspectos fundamentales de un programa, como la calificación de los miembros, por ejemplo, y pueden ofrecer a los clientes un conjunto de opciones guiadas entre las que elegir.
La modularidad también es fundamental para que un programa de fidelidad se ajuste a la omnicanalidad de datos que la empresa maneje y por ende funcione eficazmente en múltiples canales, como en línea, en aplicaciones móviles y en una tienda física. Los mecanismos para ganar o redimir puntos deben ser fáciles de conectar a los sistemas de back-office de una empresa, ya sea que las solicitudes de los clientes entrantes provengan del sitio web, del centro de llamadas o del sistema de puntos de venta, por ejemplo. Esto nos va a beneficiar en temas de servicio al cliente, ya que cualquiera que sea nuestro punto de contacto, se tiene siempre la misma información.
Un programa con menos reglas y restricciones es más atractivo y confiable para el cliente. Es mejor reducir las ofertas de recompensas a aquellas que pueden ser entregadas de manera segura, en lugar de incluir elementos en los que no se puede confiar, simplemente porque pueden no estar disponibles. Cada vez que un viajero frecuente trata de canjear millas y se frustra por la falta de "asientos de millas" disponibles, su confianza en la aerolínea disminuye, y por ende también su probabilidad de recompra con la misma.
Las empresas que no pueden cumplir con seguridad lo que su estrategia de marketing de fidelización ofrecía, corren el riesgo de perder la confianza que el cliente ha depositado en su marca. Recuerden, la confianza se gana dificilmente pero se pierde de maneras muy simples. Por lo tanto, aunque es importante gestionar el suministro de productos gratuitos y con descuento de una manera económica, las empresas estarán mejor sin ofrecer premios con grandes descuentos si no pueden ponerlos a disposición de la gran mayoría de los miembros del programa de fidelización que los buscarán.
Todos los programas de lealtad deben ser administrados en función de las relaciones con los clientes que participan en los programas, en lugar de los productos ofrecidos, los canales utilizados o las regiones atendidas. Los CMOs deben alinear los objetivos de sus programas de lealtad con los objetivos de su organización, haciendo que los grupos de clientes sean responsabilidad directa de determinados gerentes o grupos de gestión. Luego deben medir a esos gerentes por el impacto positivo que tienen en el comportamiento de los clientes. Para marketing debe ser igual de importante la adquisición de clientes como también el trato que se le da siendo cliente.
Organice los esfuerzos de marketing de un programa de lealtad de manera en que esos clientes cuyos comportamientos queremos modificar sean atendidos por personas cuyas evaluaciones anuales se basen en la mejora de las cifras con respecto a esos clientes. Esto no sólo será un asegurador de éxitos genuinos con un programa de lealtad, sino que también enviará una clara señal de que es necesario progresar en cada segmento de clientes.
La gestión de las relaciones también implica prestar atención a los clientes en tiempo real, en lugar de hacerlo en tiempo de venta por correo o en un ciclo de facturación. Para un negocio retail, esto significa contar con una arquitectura omnicanal en todos sus puntos. Es importante vincular el sistema de puntos de venta al programa de fidelización, de modo que las ofertas y los mensajes en tiempo real puedan ser entregados al cliente durante las transacciones de compra reales. Y cuando se produce un fallo en el servicio, una disculpa (enviada por correo electrónico personalizado) a los clientes afectados por un fallo es más necesaria que nunca. Esta disculpa podría incluir una oferta de la moneda de un programa de lealtad como compensación para ayudar a aliviar al cliente perjudicado. Los estudios muestran que cuando un cliente tiene algún tipo de problema de servicio inmediatamente reparado, o una disculpa presentada, la relación puede mejorar, y cuanto más inmediata sea la respuesta, más dramática será la mejora.
Los programas de lealtad de las empresas están evolucionando hacia arquitecturas cada vez más abiertas e impulsadas por la demanda de los clientes. Por ejemplo, el programa de recompensas RBC del Royal Bank of Canada permite a los miembros intercambiar libremente puntos con el programa "Esso Extra" de las gasolineras Esso, generando una coalición. En un programa de lealtad de coalición, participan una serie de empresas de las que los clientes pueden obtener y canjear puntos. Dado que estos programas ofrecen a los participantes más oportunidades de ganar puntos y más lugares para canjearlos, generalmente son bien vistos por los consumidores. Sin embargo, estas coaliciones se deben realizar siempre respetando la obtención de datos de los consumidores. Muchos programas de coalición dirigidos por terceros o intermediarios no ponen a disposición de los emisores de puntos información detallada sobre las transacciones de los clientes. Al ser esto así, el programa de lealtad pierde el sentido o el rumbo, ya que lo más importante es el conocimiento de mi consumidor.
El principal beneficio de un programa de lealtad para el vendedor es la obtención de la data y comprensión de los clientes individuales, por lo que cuantas más opciones tenga el consumidor o miembro, mejor, pero solamente si ofrecer estas opciones no debilita la capacidad del vendedor para obtener la información en tiempo real del cliente. Los puntos y recompensas transferibles ofrecen al cliente leal la mayor flexibilidad en el uso de las ganancias del programa. Al mostrarle a los clientes que usted entiende lo que quieren, usted puede aumentar su lealtad a su marca, más allá de sólo proporcionarles recompensas y puntos.
Una estrategia de programa de fidelización de éxito ofrece conocimientos valiosos y ayuda a construir relaciones con los clientes al ser abierta, modular y sencilla, y al ofrecer recompensas que no sólo interesan a los clientes individuales, sino que también animan a los mismos a tomar acciones específicas que se alinean con los objetivos comerciales de la empresa. Cuando se ponen en práctica las mejores prácticas de programas de fidelización mencionadas anteriormente, su estrategia de marketing de programas de lealtad puede mejorar la experiencia del cliente, aumentar la retención y, en última instancia, impulsar resultados comerciales reales.