Cuando los gerentes de mercadeo se plantean la manera de establece relaciones directas y duraderas con los clientes, por lo general suelen considerar las iniciativas de CRM y de Loyalty como disciplinas separadas, con sus propios equipos, herramientas y tecnologías. Sin embargo, en las compañías centradas en el consumidor más exitosas, el CRM y la fidelización realmente trabajan en conjunto para atraer a una amplia gama de consumidores y desarrollar relaciones profundas.
Para las empresas es imposible comenzar a pensar en fidelizar a sus clientes cuando todavía no los ha atraído, o aún peor, cuando ni siquiera conoce cómo piensa o consume su Buyer Persona. El Customer Relationship Management (CRM) desempeña un papel fundamental en este aspecto, ya que permite a las empresas desarrollar una relación rápida con los clientes aportando valor a través de comunicaciones y ofertas relevantes. Si lo vemos como una construcción de un edificio, dicha plataforma nos brinda no solamente los planos de qué es lo que el cliente valora y la interacción que tiene con la marca, sino que también los cimientos de una base de datos ágil, omnicanal y con la capacidad de comunicarse con cada uno de los clientes de manera personalizada y que realmente aporte valor.
Ahora bien, es importante entender cuáles son las funciones y beneficios que van a aportar ese valor extra que es necesario para la estrategia de lealtad. Para esto vamos a concentrarnos en 4 atributos clave que se deben de tener en cuenta para construir una estrategia de CRM y Loyalty exitosa:
Adquisición:
El CRM se utiliza con frecuencia como herramienta de adquisición de clientes de gran volumen, ya que recopila las direcciones de correo electrónico de los compradores interesados para empezar generando listas y de clientes potenciales precalificados a los que se puede incentivar para que realicen la primera compra con ofertas de captación muy interesantes en contenido o de valor para el cliente ideal, como herramientas descargables, información, "20% de descuento en su primer pedido" o similares.
Loyalty
Management aporta muchísimo una estrategia más enfocada en aquellos clientes que ya sabemos, según lo que el CRM nos dictó, tienen mayor “fit” con la marca, se les puede aportar más valor y por ende tienen mayor Customer Lifetime Value. Mientras que el CRM se centra más en la comunicación con el cliente, la fidelización puede ir más allá de la pantalla para crear experiencias personalizadas, que pueden potenciarse como herramienta de adquisición, para los clientes que buscan más formas de relacionarse con una marca.
Captura de Datos
Al final de todo, lo que más se necesita para tener una estrategia realmente enfocada en el valor del consumidor son los datos que se puedan recopilar acerca de su comportamiento, preferencias, dolores, etc. El CRM aporta su mayor valor en el hecho de que toda la data que se logra obtener del cliente ya sea mediante ofertas de contenido, compras o encuestas, todo se almacena en la plataforma.
Para las iniciativas de lealtad esto es de muchísimo valor ya que entre más información se tenga del cliente, es más probable que se le pueda aportar una experiencia según él la está buscando. Los responsables de marketing y específicamente de lealtad, pueden identificar comportamientos clave a través de estos perfiles, como las preferencias, el historial de transacciones e interacciones longitudinales y la actividad de obtención y canje. Esto permite a las marcas descubrir los factores emocionales que contribuyen a la fidelidad a la marca, lo que hace que la personalización sea más fácil, eficaz y rentable.
Engagement:
El CRM aumenta el engagement a través de comunicaciones programadas, recurrentes y activadas a través de múltiples canales. Sin embargo, se trata principalmente de una relación de marketing saliente basada en gran medida en datos transaccionales.
El valor acumulado del intercambio mediante fidelización obtenido a través de un comportamiento rentable crea un fuerte vínculo entre la marca y el consumidor. Por ello, los programas de fidelización ofrecen la capacidad sustancial de influir en el interés del cliente y formar una relación bidireccional a largo plazo.
>> Blog de interés: Tipos de Redención en un Programa de Lealtad <<
Personalización
El mundo digital en el que estamos acostumbrados a desenvolvernos, es completamente personalizado. Las noticias, historias y posteos que vemos son totalmente distintos a los de la mayoría de personas que conocemos. Ante esto, el CRM nos ayuda a mantener el rastro y la información de comportamiento del cliente, lo que nos permite entenderlo y saber lo que valora y lo que no le interesa del todo. Al generar una estrategia de lealtad para nuestros Buyer Personas(LINK DE BLOG) lo que logramos es traducir esa información recopilada en comunicaciones, activaciones y estrategias mucho más personalizadas según lo que las personas realmente consideran importante, atractivo y fácil de aceptar.
El CRM y Loyalty pueden utilizarse conjuntamente para crear conexiones más profundas con sus clientes. En lugar de verlos como una opción o como estrategias separadas, se deberían considerar como socios que trabajan para alcanzar el mismo objetivo: crear relaciones auténticas. De hecho, los dos elementos destacan por sus diferentes atributos. El CRM crea amplitud: lanza una amplia red para llegar y entender a una gran cantidad de clientes de manera exhaustiva y omnicanal. La fidelización crea profundidad: profundiza en las relaciones con los clientes que se comprometen a crear vínculos más profundos con su empresa. Juntos, los dos permiten crear conexiones que se expanden ampliamente (llegan a mucha gente) y profundizan (crean conexiones más profundas con clientes valiosos).